又是一年除夕佳节。
每到大年三十的晚上，许多人都会和家人团聚在电视机前，即使不看春晚，也会扫描屏幕上的二维码，瓜分十数亿春晚红包。
自从2015年春晚红包问世以来，这场全民参与的领钱狂欢，已到了第七个年头，俨然成了互联网时代的新民俗。
而春晚红包冠名者的不断更替，暗藏着互联网巨头们的起起落落。
微信挑起战事
2014年1月27日，趁着新春佳节，微信推出微信红包，迅速引发了一阵红包狂欢。那一年除夕，人们在微信群抢红包抢得乐此不疲，所有人都见证了社交软件进军支付的“降维打击”。
一年后，为了延续战果，微信再次在春节发力，与央视合作，开创了春晚红包的全新玩法。微信红包的强社交属性和“摇一摇”的趣味性，天然契合除夕的节日氛围，因此又一次迅速走红。
据微信官方发布的数据显示，2015年除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次，互动峰值达到了8.1亿次/分钟。而在春晚之前，微信只有不到800万人的微信支付用户。
更惊人的是，微信支付在登上春晚舞台后，短短两天内就绑定了2亿张个人银行卡，截至2015年5月，微信零钱的用户数已达到3亿。微信只用了两年，就达到了支付宝8年的体量。
微信春晚红包的爆红，让所有互联网巨头一夜之间傻了眼。他们万万没想到，“传统”的春晚竟能与“新潮”的线上支付产生如此神奇的化学反应。
支付宝的反击
2016年春晚独家互动合作竞标中，支付宝不惜下血本，最终夺得了春晚红包的冠名权。时任央视广告经营管理中心主任的任学安曾透露，为了拿下这次竞标，支付宝的投入是微信的5倍多。
既然付出了高昂的成本，那么必然要追求更高的回报。为了扩大红包效应，支付宝将派发春晚红包的机会“分发”给了上百个品牌，以联名的形式共同呈现。此外阿里还发挥了平台生态力量，淘宝、天猫、微博、优酷土豆、钉钉、UC浏览器、高德地图、阿里音乐等，都共同参与了春节红包的互动。
也是在这一年，支付宝创造性地推出了“集五福”的玩法，用户集齐5张不同福卡“五福临门”，就能在除夕夜平分春晚支付宝2亿元的红包。最终共有79万支付宝用户集齐了五福，从此集五福成为了互联网时代的新年俗。
2018年，淘宝从支付宝手中接过接力棒，成为央视春晚合作品牌，发放6亿红包。
由于集五福已经是支付宝的春节固定活动，淘宝采用了另一种发放方式，在春晚直播现场与观众实时跨屏互动，用户只需要简单的扫码分享即可参与。
值得一提的是，淘宝为了推广“亲情账号”，在春晚红包活动中加入了绑定亲情账号的选项，用户绑定后即可跟着家人一起中奖，相当于奖金翻了若干倍。
淘宝这一策略无疑是非常成功的。当年春晚开场仅55分钟，参与家庭数已达到近6000万户，直接收获了比2017年天猫双11高15倍的流量。
互联网的战场上，流量是最重要的资源。与丰厚的战果相比，6亿红包的投入根本不算什么。
百度背水一战
2019年，出乎很多人意料，取得春晚红包冠名权的是百度。
随着移动互联网的兴起，公域流量的分发逻辑产生了改变：互联网流量被分给在各个APP内，呈“去中心化”趋势，搜索引擎逐渐式微，门户网站变得无人问津。
而作为全球最大的中文搜索引擎，百度首当其冲，一度处于内忧外患之中。
内忧，是指百度自身的产品困境。百度的APP矩阵中，仅有百度APP一枝独秀，其他的产品，例如百度贴吧，都面临着严重的用户流失问题。明面上百度能打的牌已经不多了。
外患，是指头条系产品的施压。百度和今日头条的商业逻辑是一样的，都是贩卖流量的广告公司。再加上百度的广告模式已经由大搜索模式转向到信息流模式，就更加不得不设防。
因此，2019年春晚百度一共送出了价值9亿元的红包。这一方面是为了遏制头条系的扩张，另一方面也是想借助春晚这个超大流量池逆风翻盘。
从数据上看，百度的红包效果是十分显著的。平时百度APP的日活仅1.6亿，春晚当天却冲上3亿，旗下多款APP包揽了苹果应用商店的前几名，简直势如破竹。
然而，如果把时间线拉长，就会发现百度春晚红包的效果并不理想。不仅日活用户迅速回落，四天后用户留存率仅2%，而且2019年第一季度百度亏损3.27亿，这是自2005年百度上市以来的首次亏损。如此看来，百度这次是入不敷出的。
百度的案例说明，传统搜索引擎的商业模式并不适合直接照搬到移动互联网端，如果形式不做改变，引流并不能从根本上解决问题。没有后续的产品推送和品牌营销，那么派发红包只能是一时的“打鸡血”而已。
快手和抖音的先后手
2020和2021年的春晚红包，被两大短视频“承包”了。其中快手执先手，抖音执后手。
2020年除夕，快手从 20 点央视春晚开播同时开启五轮红包互动，派送史上最高的 10 亿元现金红包。考虑到春晚受众广泛，快手的活动规则设置相当简单：根据春晚主持人 5 轮口播红包指令，点击首页入口进入活动页面观看或点赞视频便可获得红包。
或许是吸取了百度的教训，快手不仅注重形式，也十分注重内容。快手精心准备了 34 支家乡视频和 1 支全国视频，内容涵盖各地风土人情与人间百味，让人获得红包的经济收益时，也能获得情感体验，从而发自内心地喜欢上这个APP。
相比快手的顺风顺水，抖音的冠名之路显得分外曲折，甚至一开始夺得冠名权的并非抖音，而是拼多多。
早在2021年春晚开始三个月前，拼多多就官宣成为央视春晚合作伙伴。但由于接连发生员工猝死、员工跳楼事件，拼多多深陷舆论危机，不得不把到手的红包冠名权拱手让人，而抖音便成为了补位者。
抖音的红包玩法并没有太多新意，依旧是根据央视主持人的口令打开抖音操作，即可获得红包。但在金额上抖音诚意满满，12亿红包再次刷新历史记录。
和支付宝、微信一样，抖音、快手冠名春晚红包，除了提高用户活跃度外，还有一个重要的目的——抢占移动支付市场。
2020年间，快手申请了多个名为“老铁支付”的商标，并通过收购持牌支付机构易联支付，间接获得支付牌照。2021年抖音成为春晚独家红包互动伙伴后，APP内上线了抖音支付。派发红包，便是引导用户使用自身支付系统的第一步。
短视频之所以重视支付，是因为他们的主要变现手段是直播带货，而直播带货避免不了支付环节，如果一直以来微信、支付宝，或是其他第三方应用，总归会产生一笔不菲的渠道成本。
如果是短视频的尽头的电商，那么支付就是电商的开端。小小的红包，藏着他们巨大的野心。
京东逆流而上
2022年1月5日，央视宣布京东成为2022年春晚独家互动合作伙伴。京东也表示，邀请全民分15亿红包和好物。
今年春晚红包活动有两大特点，一是持续时间长，从腊月二十二起一直持续到元宵节（2月15日）；二是玩法简单，延续往年的口令和“摇一摇”，不需付出额外的学习成本。
为了保证此次红包活动顺利进行，京东内部成立了8个项目组，由京东CEO徐雷亲自负责，可谓全力以赴。
过去的一年中，电商巨头们的日子大多不太好过。比如阿里巴巴多项业务受反垄断掣肘，拼多多也连续两个季度业绩不达预期，二者都在资本市场遇冷。只有京东逆流而上，不仅业绩稳健增长，旗下的京东物流也完成了上市，形势一片大好。
另外，春晚红包不是谁想发就能发的，有一定的技术门槛。春晚是名副其实的“顶流”，所需每秒查询次数会达到数千万级别，一般企业的服务器根本承受不了。而坐拥京东云的京东，有足够的实力应对这次“大考”。
总而言之，不管发红包的人出于什么目的，作为消费者的我们，只需要动动手指领红包就行了，毕竟这是一年中我们为数不多可以薅大厂羊毛的时刻。
首席电商观察