一文读懂2025明星代言市场新趋势

核心摘要：

社交时代，明星代言呈现新趋势。本文从市场大盘、官宣渠道价值及典型品类营销三大维度，结合艺恩营销智库与微博数据，解析2025上半年明星代言趋势，为品牌合作提供策略参考。

报告数据来源：艺恩营销智库、微博

明星代言市场趋势

◈ 大盘趋势：代言人市场持续扩张，节点化宣发成标配

品牌对代言人营销的投入持续增长，合作对象已从传统娱乐明星扩展至体育运动员、虚拟偶像及垂类KOL，显著扩大“代言人”供给池。数据显示，近年来品牌官宣代言人数量与参与品牌数均呈上升态势。

2025年上半年，5-6月为代言高峰期，品牌普遍将官宣嵌入全年营销日历，借势618、双11、情人节等消费节点提升传播爆发力。据艺恩营销智库统计，上半年官宣最高峰出现在“520”当天。

◈ 品类趋势：美护、食饮、服饰为热门行业，汽车、个护、家居快速增长

美妆护肤、食品饮料、服饰为代言人营销主力品类，具备受众广、预算足、玩法成熟等特点。其中，美妆护肤品类官宣数量占比最高且持续增长，与其高度依赖形象展示与情感信任的特性密切相关；食饮品牌借助明星快速建立认知与好感；服饰品牌则依托明星的时尚引领作用强化潮流属性。

汽车行业成为2025上半年增长最快品类，新能源品牌如极氪、广汽传祺H1官宣次数分别达7次和6次。品牌更注重通过代言人塑造个性、讲述故事、建立情感连接。个护清洁与家居品类官宣增速进入TOP5，正从功能宣传转向生活方式营销。

◈ 官宣渠道：微博仍是品牌首选，高价值品类集中布局

2025上半年，微博品牌官宣渗透率达94.2%，远超小红书（77.1%）和抖音（66.5%），持续作为明星营销核心阵地。美妆、食饮、服饰、互联网、奢侈品、个护清洁及交通出行等高增长与高价值品类，均以微博为主要官宣平台。

淘宝、天猫、京东等电商平台，三星、OPPO等3C品牌，雅诗兰黛、娇兰等美妆集团，以及伊利、蒙牛等乳制品企业，均在微博保持高频次官宣，凸显其在品牌战略中的关键地位。

代言人官宣渠道价值

◈ 社媒官宣是营销起爆点，微博贯穿全链路

微博、抖音、小红书构成社交媒体时代代言人营销三大主战场：微博承担舆论引爆、用户互动与品牌资产沉淀；抖音依托算法推荐与直播电商实现高效转化；小红书通过种草内容积累口碑，完成心智渗透。三者协同形成“声量—销量—品牌量”闭环。

微博凭借热搜机制实现集中曝光，迅速形成大众关注焦点，并通过媒体、KOL与粉丝网络实现多层扩散。其转发机制易触发二次裂变，延长传播周期，拓展传播半径。同时，微博支持一键跳转电商平台，打通“声量到销量”的短路径。

品牌数字资产沉淀方面，微博“星品榜”通过粉丝“送心”等互动行为，量化代言人商业价值。2025上半年数据显示，成毅与肖战均以5次周榜第一并列夺冠。心动值排行中，肖战（羽西）、成毅（六福珠宝、李子园）位列前三，前十均由两人包揽，体现其强大粉丝基础与消费转化潜力。

典型品类代言人营销趋势

◈ 【汽车品类】：车企营销活跃度提升，代言人选择多元化

汽车品牌营销活跃度显著上升，合作对象从演员、歌手扩展至喜剧人、模特、电竞选手，尤以体育明星增长明显。代言结构趋于分层：邓超、刘亦菲等国民级艺人提升品牌高度；赵又廷、张若昀等实力派匹配中高端车型调性；龚俊、孟子义、欧阳娜娜等新生代流量明星主打Z世代市场。

2025年3月，智界汽车官宣刘亦菲为品牌大使，通过“车主装扮玫瑰车—余承东发文—刘亦菲点赞”三步悬念式预热，在微博成功蓄势。官宣后登顶星品榜TOP3，联动汽车垂类KOL解读产品力，并在抖音打造直播热点，小红书发起#智界玫瑰7遇记#征集活动，深化生活场景联想。

最终推动19个微博话题发酵，总阅读量超9.2亿，讨论量破214.7万；抖音直播观看超800万，官网流量飙升300%，实现品牌与R7车型声量双重引爆。

◈ 【食饮品类】：竞品排他模式松动，茶饮品牌重流量与国民度并行

2025上半年，多位明星代言多个食饮品牌，黄子弘凡以6个代言居首。传统“竞品排他”协议出现新模式，允许明星代言不同细分品类或产品线。

线下茶饮品牌集体加码明星营销，霸王茶姬、茶百道、奈雪的茶等纷纷官宣代言人，竞争延伸至明星资源层面。代言人选择兼顾流量与国民度：既吸引Z世代粉丝群体，也通过多元形象破圈触达更广年龄层。

爷爷不泡茶同期官宣叶童与李昀锐，覆盖不同圈层。6月5日官宣李昀锐为空山栀子系列代言人，发布“爷爷不泡茶我来泡”互动文案，带动#爷爷不泡茶李昀锐来泡茶#、#李昀锐爷爷不泡茶空山栀子系列代言人#登微博热搜。结合高考热点开展公益活动，实现社交裂变传播。

抖音话题播放量超1.3亿，“空山栀子”首播日订单突破20万。同步发起周边二创大赛，小红书“李昀锐同款”“空山栀子测评”等关键词形成持续种草长尾效应。

◈ 【手机品类】：品牌代言倾向国民实力派，功能线聚焦新晋高热明星

手机作为3C核心品类，代言人策略强调精准匹配与流量聚合。全线品牌偏好国民度高、形象正面的实力派艺人，如肖战担任荣耀全球代言人，旨在提升品牌高端形象与国际影响力。

功能或性能线则倾向选择与产品调性契合的当红年轻艺人，突出颜值、潮流属性。例如OPPO影像大使陈哲远、章若楠等，强化影像功能与年轻市场的关联。

2025年明星营销呈现策略多元化与平台差异化特征。品类分化明显，头部明星商业价值突出，官宣时间集中于关键节点，印证明星代言仍是品牌提升声量与促进转化的重要手段。在多平台协同下，已形成从话题引爆到销售转化再到口碑沉淀的完整闭环，节点化营销与圈层突破成为品牌破局关键。