CEM (Customer Experience Management)即客户体验管理，旨在通过贯穿客户全旅程的各线上及线下触点，集成客户的体验和行为数据，并与企业内部运营系统及外部第三方社媒平台打通，做到与客户的全方位实时情感交互，提升客户对品牌的感知及忠诚度，达到拥护推荐者、激活被动者和转化贬损者的目的。CEM集成了客户消费前、消费中及消费后全链路数据，赋能于前端业务决策，具有常态化、交互化和智能化的特性。
首先为数据采集模块。CEM基于客户旅程梳理，在终端客户的各个关键时刻（MOT）投放个性化问卷，收集结构化体验数据；通过与企业其他业务系统的对接及外界开放的API接口，CEM支持将内外部其他客户相关的体验及行为数据进行拉通整合，完成第一步的数据集成工作。
其次为数据分析模块。基于技术与算法，CEM支持多元数据的治理与分析工作，并将分析结果进行柱状图、矩阵图和词云图等可视化展示以及报告输出。
最后为行动指导模块。CEM可将数据分析结果直接传递给企业相关部门，改善了上级领导层层下达而容易出现的信息疏忽、信息不透明等问题，更快、更有效地将问题环节“对症下药”，将好评环节终而复始，形成客户数据与业务优化的良性循环。
CEM在国内处于发展初期，各厂商在快速进行产品迭代，不断探索在CEM领域的新玩法。就使用范围及边界来看，CEM以客户全旅程为中心，以客户数据的采集、分析及应用为主要功能，其边界在不断外拓。
① 数据采集：早期主要以投放问卷为主要数据来源，如今向着多触点、多埋点的方向探索，力求CEM与内部业务系统（如CRM、营销系统、客服系统等）及外部舆情等多元数据打通。
② 数据分析：在技术方面从依靠文本分析逐步探索更多AI技术的应用，如语音识别以提取客服对话信息，情感识别以细化情绪数据标签等。在度量指标方面也在由原先单一的用户满意度（CSAT）逐步发展为净推荐值（NPS）、客户费力度（CES）等多种指标进行多维度交叉分析。
③ 数据应用：不断拓展应用场景，对员工体验、品牌定位以及ToB场景中的渠道优化等全方位赋能。
CEM vs 传统调研：传统割裂式、片面性的调研方式难以及时抓取客户在消费过程中的真实体验，更无对业务赋能之说。
而CEM可看做是传统调研方式的数字化升级。通过在用户旅程的各关键节点触发“千人千面”的问卷，CEM能做到对体验数据的即时收集，同时也大大缓解了传统调研方式中回收样本量小的缺点。此外，CEM通过数据监测及痛点标签，能将
负面体验数据下沉至业务环节，使企业在相应环节做出个性化的改进方案。
CEM vs CRM：二者在核心客体、数据类型及产品功能等多方面存在差异。CRM以业务为核心，关注用户成交数据，数据的收集发生于交易之后；而CEM的理念是以客户为核心，从客户与企业发生交互感知的第一步起，其体验及行为等数据将会被多渠道收集分析。
根据心理学家丹尼尔•卡纳曼的峰终定律，消费者往往只会对“峰值”（体验最好或最差的时刻）及“终值”（结束时的感觉）印象深刻，即商家只需要在关键时刻来提升客户体验，就会使体验设计产生最大化的商业价值。CEM基于在一张旅程地图中梳理各业务环节的客户心声，并将客户反馈转化为行动，形成快速闭环响应。于开心峰值，企业可在该环节强化峰值体验感，实现锁客，增强客户粘性；同时也可通过对消费者喜好及心声的及时洞察，开发新商机。于失落峰值，CEM通过工单预警功能，及时响应客户投诉并追踪其原因，助力减少扩散者，转化愤怒者，赢回沉默者。
CEM有利于促进员工与企业之间的良性循环。在生产力层面，CEM以数据为根基，技术为土壤，取代了传统人力管理客户的方式，同时保证了客户数据记录及分析的合规性，在降低人力成本的同时提升了员工工作效率。其次，CEM精准定位问题环节，做到有迹可查、有洞即补，将整体客情维护流程简化，使员工管理权责分明。再次，CEM旨在拉通用研、市场和IT等各部门，使各组织间信息更透明，协作更便捷、更紧密。在企业文化层面，CEM利于打通组织层级，提高部门协同，实现工作任务的精准下达及对接，促进劳动力的管理革新；同时，良好的客户体验管理水平能提升品牌声望，增强员工对企业的认同感及自豪感，从而激发员工对整体企业文化的忠诚度。员工的生产力及忠诚度反之推动并成就了客户体验管理，长此以往形成良性闭环，助推员工个人和企业共同发展进步。
企业经营-盘活客户数据，为企业带来业绩第二增长曲线
随着人口及流量红利的逐步见顶，多数行业开始进入存量运营时代，存量时代的到来使企业愈发认识到客户数据的重要性。
在数据源方面，CEM集成了来自私域及公域流量池的全域数据，助力企业有效盘活“沉睡”的客户数据，挖掘潜在客户价值；在价值输出上，良好的客户体验有利于提升老顾客复购率、增强客户粘性，进而促成口碑营销，在实现多渠道引流的
同时，也降低了获客成本。此外，CEM实现了内部私域数据与外部公域数据、体验数据与行为数据、大数据与小数据、产品的感性属性（如问卷的个性化设计）与理性属性（多元异构数据）及企业的短期利益（业务增长）与长期利益（口碑效应）五个“统一”，基于五个“统一”的客户体验管理为企业带来了业绩第二增长曲线，在未来也将不断释放更大价值。
与美国相比，中国的CEM市场起步较晚。约从2010年起，国内出现了少数以问卷调研及NPS（净推荐值）项目起步的厂商，逐步开始了对CEM市场的探索。2018年底，受美国知名调查软件公司Qualtrics“以80亿美元被SAP收购”的事件影响，中国市场出现了大批从用户洞察、舆情监测和体验设计等不同角度入局的厂商，开始了CEM产品的探索及迭代；下游企业也开始对“客户体验管理”的概念有了初步认知，CEM在中国逐渐兴起。预计未来3-5年，CEM的应用将在下游各行业普及，产品迭代也将进入3.0时代。
Qualtrics被收购事件引起了中国资本界对CEM赛道的关注。从2019年开始，CEM的资本热度较往年明显上升。截至2022年上半年，中国CEM市场共发生26起投融资事件，其中发生在2019年及之后的事件数占比约77%，亿元以上融资事件共7起。从参与投资者类型上看，经纬中国、红杉中国和IDG资本等知名投资机构均参与领投，也有部分互联网厂商及咨询企业积极入局。CEM的长期价值被市场及投资人看好。
2021年中国CEM市场规模达33亿元，未来增长率稳步有升
据艾瑞测算，2021年中国CEM市场规模达33亿元，较2020年增长20.3%。随着需求端对“体验制胜”意识的觉醒和私域玩法的经验沉淀，以及供应商产品的成熟和生态体系的完备，中国CEM行业预计将在未来3-5年步入发展快车道，释放市场活力。
CEM服务商的交付形式总体上可分为两种：产品为主和产品+服务。在以产品为主的交付形式中，因无需考虑基建、运维等费用，成本相对较低且交付周期较短，中小型企业客户更倾向于使用SaaS软件；相对而言，大型企业和国有企业更注重数据的安全性及数据的自主掌控权，因此更倾向于产品私有化部署。
项目制多存在于产品+服务的交付模式中，主要包含三种形式：
① 咨询公司牵头做关于客户体验管理的总包项目，产品主导的CEM厂商做其中的分包——即分包项目制；
② 营销策划公司与产品主导的CEM厂商进行合作，共同为下游行业客户赋能——即合作项目制。
③ 基于客户的个性化需求提供产品的二次开发及数据运营服务，是数字化咨询类厂商的主要服务模式，该模式除了传统的按人月为单位计费外，按结果付费的方式逐步兴起。该模式更具灵活性的特点，是项目制模式下的创新性收费方式。
Choiceform巧思科技是中国领先的客户体验管理的技术公司，以客户为中心的企业增长新引擎。巧思科技融合多源数据，致力于通过云技术，挖掘并预测每一位客户的真实需求和喜好，驱动企业科学决策。
Choiceform全体验管理通过客户/员工旅程的关键时刻MOT与客户进行智能化的双向互动，获取客户真实体验数据；通过Paas层连通企业自有数据系统，达到体验数据X-Data与行为数据O-Data的结合，科学挖掘客户为未被满足的需求；最后，通过自动化、实时触发的行动或预警机制，及时对客户的反馈做出个性化响应，提升每一次互动体验，为商业增长提供持续且强有力的驱动力。
1、以数据为驱动，技术为依托，提供跨平台与设备的个性化客户体验管理服务
Merkle是一家集数据治理和技术创新为一体的客户体验管理及咨询服务公司，致力于为各行业头部客户提供端到端的数据运营服务，并帮助其实现独具特色和超个性化的客户体验管理。基于客户旅程全链路的关键触点，Merkle的解决方案布局涵盖了从公域平台触达到私域运营以及忠诚度管理等全流程环节，覆盖了快消、零售、奢侈品、金融、科技、汽车、航空和大健康等众多领域。
2、共建生态，积极创新，携手合作伙伴持续为行业客户赋能
Merkle充分发挥在海内外积累的经验优势，强调在数据合规的前提下，安全地获取、管理、分析并激活有价值的数据，洞察客户体验，真正实现以数据驱动业务决策。除了深刻的业务理解及强大的数据洞察能力外，Merkle还致力于生态体系建设，在海外与Adobe、Salesforce、AWS、微软等世界顶级企业保持战略合作关系。目前，Merkle也通过与百度、阿里巴巴、腾讯等国内头部企业的合作，更好地赋能中国本土企业客户。未来，Merkle将携手更多合作伙伴，积极布局包括元宇宙在内的数据及技术等多方面的创新，改进客户与其终端用户的交互模式，探索客户体验管理领域更多的可能性。
1、产品迭代—功能向广度及深度延展，打造更灵活敏捷的产品形态
为了实现CEM产品向3.0及4.0方向的突破，未来在功能方面亟需向着横向及纵向延伸。同时，如何将公域数据及非结构化数据更好地应用在体验管理中，将是未来需要CEM厂商与外部AI厂商合力在技术方面解决的难题。在产品形态上，灵活敏捷将成为企业考量CEM产品的核心要素，在此基础上，为大型企业提供PaaS+SaaS产品以应对延展客户链路的需求，降低二次开发所需的人力、时间及资金投入；为中小企业以低代码、零代码的方式提供开箱即用的标准化SaaS产品，将成为CEM厂商未来的探索目标。
2、生态共建—产业链各方协同联动，完善CEM生态体系
除了CEM市场内部玩家的项目制合作外，CEM厂商在未来还需加强与外部各界的协同联动以弥补能力短板，实现“横向拓展”与“纵向深耕”齐头并进。
① 产品优化：与Martech厂商合作进行数据源拉通及优质模型借鉴，进行产品的快速迭代、产品线拓展及服务半径的扩大；
② 生态联合：借助云厂商强大的生态平台寻求更多合作可能性，以拓宽市场。
① 技术碰撞：与AI和算法厂商进行技术上的碰撞推敲，共同投资研发复杂的AI算法及隐私计算技术，以满足下游客户的一些特定需求以及对CEM自动化、智能化及数据合规性的期望；
② 行业垂直：与垂类行业解决方案厂商合作，在垂类行业的解决方案中补充CEM模块，使得该行业解决方案更丰富，同时也可使CEM厂商对该行业的业务理解更深刻，未来可提供行业及场景更聚焦、更精细化的产品和解决方案。
