世界黄金协会发布的《2025年中国金饰消费趋势洞察报告》揭示了黄金珠宝市场在金价波动与消费升级双重驱动下的深刻变革。行业正面临结构性调整，品牌与投资者亟需重新审视市场逻辑。
一、金饰市场现状：量跌额升，分化显著
（一）消费需求总量持续下滑
自2013年达峰以来，中国金饰消费量持续回落，2024年较峰值下降49%。经济增速放缓、年轻群体情感联结弱化以及金价上涨，促使消费者转向轻量化产品。数据显示，3克以下小件金饰占比从2020年的35%上升至2025年的58%。
（二）消费金额逆势增长
尽管消费量下降，金饰消费金额持续攀升。2025年上半年，国内金银珠宝零售额达1948亿元，同比增长11%，创历史新高；一季度金饰支出840亿元，环比增长29%。消费重心正从“克重”转向“设计与品质”，价值与情感属性重新平衡。
（三）投资与消费需求明显分化
高金价背景下，市场呈现“投资热、消费冷”格局。2025年上半年，金条与金币投资需求达239吨，同比增长26%，二季度同比激增44%；而金饰消费需求仅为194吨，同比下降28%。这一分化反映避险情绪上升，也体现消费场景的结构性变迁。
二、消费者洞察：高拥有率背后的新兴趋势
（一）金饰拥有率高，年轻化趋势突出
调查显示，81%受访者拥有足金首饰，其中18-24岁群体拥有率达62%，25-34岁高达77%。设计创新推动年轻群体接受度提升：周大福“ING”系列融合几何线条与珐琅彩，在社交平台催生超12万条种草内容；潮宏基“花丝糖果”系列结合非遗工艺与潮流配色，成为毕业季热销单品。电商平台数据显示，2025年上半年“黄金锁骨链”搜索用户中，Z世代占比达43%，黄金正成为日常穿搭的轻奢符号。
（二）消费动机多元，“悦己”成主流
79%的金饰为自我购买，“悦己犒赏”“自我实现”“好运祈愿”成为三大核心动机。新生代消费者更注重情感表达与个人意义。调研显示，68%消费者认可黄金“可佩戴又能变现”的双重属性，但在纪念类场景中，钻石与珍珠仍具优势。周生生通过“刻字黄金吊坠”实现个性化定制，复购率较普通款提升27%，验证情感连接的价值。
（三）决策趋于理性，重视品质与设计
62%消费者会提前规划购买，72%关注价格、工艺与搭配。95后消费者普遍经历“线上种草+线下验证”流程，通过测评内容对比工艺差异，实体店专业服务影响最终决策。某品牌“5G黄金项链”凭借高硬度与多样化设计，在25-35岁女性中销量翻倍，即便工费高出30元仍供不应求，凸显品质与设计竞争力。
三、挑战与机遇并存
（一）多重压力叠加，复苏进程承压
金饰需求受3-4年库存周期影响，当前处于被动去库存向主动补库存过渡阶段，叠加消费信心不足、房地产低迷等因素，复苏节奏拉长。出生率与结婚率下降导致婚庆等传统需求萎缩，零售门店数量减少加速行业整合，中小品牌面临生存压力。
（二）破局方向明确：创新与精准运营
67%受访者计划未来一年内购买金饰，市场潜力依然可观。突破路径包括：以设计创新吸引年轻群体，将文化传承融入现代审美；强化工艺透明度，建立品质信任；拓展使用场景，从婚嫁延伸至日常佩戴与自我奖励；优化传播链路，在关键触点实现精准营销。
四、对从业者与投资者的启示
品牌应构建“文化+时尚”双引擎：在产品端融合非遗技艺与当代设计，如老庙黄金“国潮系列”；在渠道端打造“内容种草+线下体验”闭环，参考周大福抖音直播联动门店模式。投资者宜重点关注具备供应链优势的头部品牌、掌握核心技术的细分企业及布局数字化营销的创新者。需警惕金价剧烈波动与消费信心下行带来的市场风险。
黄金珠宝行业正处于传统与现代的交汇期，能够满足消费者“既要文化认同又要个性表达”需求的品牌，将在变革中赢得先机。
