导语
“今年夏天，啤酒卖不动了？”
来源：商业评论
作者：江月
啤酒快消品牌正面临增长困境。
国家统计局数据显示，2024年规模以上啤酒企业累计产量3521.3万千升，同比下降0.6%，仅为2013年高峰期的70%左右。自2022年以来，国内主要啤酒企业产量持续下滑。尽管2024年有欧洲杯和奥运会两大赛事刺激即饮需求，但并未扭转行业颓势。
2024年，啤酒行业营收同比下滑5.7%，成为食品饮料行业中唯一负增长品类。青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒等上市企业营收与利润双双下滑，行业整体进入调整期。
与此同时，以胖东来DL精酿为代表的商超自营啤酒凭借高性价比迅速崛起，叠加精酿啤酒消费兴起，传统快消品牌面临双重挤压。若无法及时应对消费趋势变化，啤酒品牌或将迎来一段“苦日子”。
啤酒品牌进入低谷期
从财报来看，2024年主要啤酒上市企业普遍陷入营收与利润“双降”局面。
华润啤酒营收386.35亿元，同比微跌0.76%；重庆啤酒营收146.45亿元，下跌1.15%；青岛啤酒营收321.38亿元，下降5.30%；百威亚太营收432.33亿元，下滑8.89%。
盈利方面，华润啤酒净利润47.39亿元，下滑8.03%；百威亚太净利润约51.91亿元，下降14.77%；重庆啤酒净利润22.49亿元，降幅高达17.05%。
销量同样承压：华润啤酒2024年销量1087.4万千升，同比下降2.5%；百威亚太中国区销量下跌11.8%。
但在TOP5啤酒企业中，燕京啤酒实现逆势增长。2024年营收达146.67亿元，同比增长3.2%，超越重庆啤酒；净利润13.24亿元，大增54.87%；销量400.44万千升，增长1.57%，为TOP5中唯一三项指标均正向增长的企业。
其增长动力来自华北市场深厚的品牌认知及中高端产品燕京U8的拉动。2020—2024年，燕京中高档产品收入占比从59.81%提升至67.01%，U8在2022—2024年间销量年增速超30%。
珠江啤酒亦表现亮眼，高档产品（纯生、雪堡）贡献营收39.04亿元，同比增长14%，带动总营收达57.31亿元，增长6.56%。
两家企业业绩反映出消费者对品质、口感和原料纯净度的关注日益增强。越来越多消费者关注麦芽汁浓度是否处于11–13度的醇厚区间，以及是否添加大米、玉米等替代原料。
新兴茶味啤酒也受到年轻群体欢迎。金星集团茶啤系列在抖音热销，毛尖精酿啤酒售价119元/6罐（1L装），已售出超27万罐。京东超市数据显示，2024年双十一期间茶味啤酒成交额同比增长5324%。
然而，餐饮渠道低迷进一步压缩了传统啤酒销售空间。久谦中台数据显示，2024年餐饮闭店数达409万家，闭店率61.2%；红餐大数据显示，2025年一季度全国餐饮门店闭店率达18.7%，日均近1200家餐厅关闭。
部分餐馆通过“16元畅喝精酿”“喝一送一”等方式促销啤酒以吸引客流，加剧价格竞争，行业整体陷入内卷。
面临精酿与商超自营品牌的双重冲击
近年来，精酿啤酒与零售商超自营品牌快速崛起，分流传统快消啤酒市场份额。
天眼查数据显示，目前全国精酿相关企业约1.3万家，其中六成成立于近五年。2024年上半年新增注册企业2300家，占总量约20%。
据中研普华预测，2025年中国精酿啤酒消费量将达23万千升，较2022年增长61%，复合增长率17%，远高于传统啤酒。
精酿品牌以独特风味和高颜值包装吸引年轻人。如牛啤堂推出的帝都海盐口味，330毫升售价21.9元，在小红书相关笔记超141万篇。失眠企鹅主打“水果精酿”，三年内门店扩张至300家，计划2025年突破500家。
与此同时，零售商超依托供应链优势推出高性价比自营啤酒。胖东来DL精酿小麦啤酒330毫升仅售2.5元，500毫升罐装3.9元，采用千岛湖酒厂生产，坚持使用水、大麦、小麦、酒花、酵母等天然原料，麦芽汁浓度达12度，口感醇厚。
盒马通过整合鲜啤供应链，打造垂直供应体系。相比之下，青岛经典啤酒330毫升单价4元，麦芽汁浓度10度；百威经典550毫升单价约6.6元，麦芽汁浓度仅9.7度，在品质与价格上均处于劣势。
消费者更倾向以更低价格购买更高品质产品，传统快消啤酒品牌面临严峻挑战。
寻求新场景与新品类突围
面对存量竞争，啤酒企业正积极拓展新消费场景与产品线。
电商平台家庭囤酒需求旺盛，推动大件啤酒销量增长。2024年淘天平台啤酒销售额同比增长24.8%，其中乌苏、雪花销量分别增长92%和97%。
即时零售成为重要增长渠道。美团闪购、京东秒送、抖音小时达等平台将酒水列为重点品类。预计到2027年，酒水即时零售市场规模将突破1000亿元。
华润雪花与美团歪马送酒合作开发定制产品，2024年美团闪购渠道销售额占雪花线上总销近40%，同比增长近170%。青岛啤酒已在24座城市实现精品原浆与水晶纯生新鲜直送。
在品类创新方面，部分品牌推出千元级高端产品，试图摆脱“廉价工业品”标签。百威“大师传奇”虎年限量版售价1588元/瓶；青岛啤酒“一世传奇”两瓶装标价2438元，单瓶破千元。
此类产品更多体现收藏或礼品属性，实际饮用价值有限，营销意义大于功能意义。
更多企业选择跨界布局饮料与饮用水赛道。2024年3月，青岛饮料集团整体划转至青啤集团，崂山可乐、白花蛇草水纳入产品体系；5月，青啤宣布以6.65亿元收购山东即墨黄酒厂，进军黄酒领域。
燕京啤酒同期推出“倍斯特汽水”并启动全国招商，将其视为品牌扩张战略的一部分，但目前饮料收入占比不足1%。
重庆啤酒旗下乌苏啤酒在新疆推出功能饮料“电持”，并铺开天山鲜果庄园汽水至多省市市场。
事实上，青啤早在2020年便与雀巢合作健康饮用水业务，并收购其部分饮用水资产。
随着啤酒市场由增量转向缩量竞争，企业需围绕多元化消费需求构建产品矩阵，覆盖不同场景与人群。
2024年一季度，部分企业出现回暖迹象：重庆啤酒销量同比增长1.93%，营收增长1.46%；青岛啤酒营收增长2.91%，净利润增长7.08%。
但从整体看，受精酿品牌分流、商超自营冲击及餐饮渠道萎缩影响，传统啤酒快消品牌的转型之路依然漫长。
啤酒品牌的突围，仍需在品质升级、渠道创新与品类延展上持续发力。