2025H1长剧播出与开机市场报告
危中有机，平台应对方式分流
2025年上半年，长剧市场在微短剧冲击与平台策略调整的双重影响下，呈现“危中有机”的复杂格局。微短剧的快速增长对长剧形成结构性挑战，各大平台纷纷通过差异化策略应对。腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV在内容布局上各具特色，开机节奏逐步进入“新常态”。
部分优质长剧表现亮眼，凸显其在文化价值与社交属性上的不可替代性。芒果TV《国色芳华》树立传统文化新标杆；腾讯视频《大奉打更人》、优酷《藏海传》推动古装大男主剧发展；爱奇艺《临江仙》《无忧渡》、优酷《难哄》、腾讯《折腰》《雁回时》等作品展现女频创新方向。平台普遍转向“圈层精品化”，打造更多“精品热剧”而非追求全民爆款。
本报告由德塔文科技基于四大平台上半年播出与开机数据，分析平台内容偏好与战略路径，为行业提供趋势洞察。
一、市场总览：播出与开机规模
01 播出端：四大平台H1开播剧数量与景气指数对比
播出数量：腾讯视频节奏稳定，爱奇艺、优酷持续缩减。2025年上半年，腾讯保持稳定输出，爱奇艺同比下降28%，优酷下降30%，芒果TV因基数较小变化不大。
图源：德塔文科技
平均景气指数：芒果TV“少而精”成效显著，腾讯视频量大但尾部拖累明显。腾讯去库存压力导致尾部作品拉低整体景气；爱奇艺、优酷、芒果TV坚持“提质减量”，平均景气均维持在1以上，内容质量稳步提升。
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02 开机端：四大平台开机数量下降
市场开机同比持续收窄。2025年上半年，腾讯开机量下降53%，爱奇艺下降超44%，优酷降幅达62%。仅芒果TV相对平稳，但总量仍呈减少趋势。目前四大平台月均长剧开机数量维持在10余部。
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二、四大平台内容趋势分析
本部分从播出与开机双维度剖析平台内容逻辑，聚焦都市剧、古装剧两大核心品类，拆解情节元素与人设特征，揭示创作方向；结合演员阵容分布，还原平台在内容生产与商业回报间的平衡策略。
2.1 腾讯视频
腾讯以“稳定播出+精准开机”构建竞争壁垒，在古装赛道持续深耕的同时，发力悬疑剧寻求突破，体现“提质减量”背景下的典型平台策略。
2.1.1 播出品类分布与景气表现
2025上半年，腾讯内容布局多元。《折腰》《雁回时》作为古装“空降黑马”带动头部市占，年代剧《六姊妹》、奇幻剧《滤镜》、悬疑剧《棋士》助力多类型市场覆盖，整体占有率领先。腰部作品如《焕羽》《似锦》《值得爱》亦有稳定讨论度。但大量积压剧清库存导致尾部作品拖累明显，未来播出量或将收缩。
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2.1.2 播出剧内容与人设解析
都市剧：亲情成主线，家庭议题取代爱情
都市剧情感趋向“柔情化”，《大河之水》《我的后半生》等聚焦“亲情”“代际冲突”“友情”，强调治愈性情感。重组家庭、相濡以沫等新元素被挖掘。传统“爱情”主线弱化，“大女主”设定减少，励志爽感路线暂被舍弃，现偶题材面临瓶颈。
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人设方面仍偏传统，《值得爱》《成家》等沿用“白领”“金领”等常见角色，新鲜感不足。虽有《我的后半生》《大河之水》尝试“干部”“教授”等设定，但数量有限，整体创新乏力。
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古装剧：中性化趋势明显，强情节主导
古装剧摆脱纯爱依赖，转向“中性化”叙事。《雁回时》《似锦》突出“逆袭”“权谋”，强调主角自我成长，“先婚后爱”成为成长路径之一。“宅斗”“强强对抗”“复仇”等强情节元素增强戏剧张力，爱情退居辅助地位，服务于剧情推进与人物塑造。
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人设集中于“权贵”阶层，《雁回时》《折腰》《似锦》均以“名门贵女”为主角，辅以“官宦”“落难千金”等设定。身份带来的“爽感”满足观众代入需求，释放现实压力。
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2.1.3 播出主创阵容选择
演员策略转向国民性与性价比。孟子义、李兰迪、刘学义、张晚意等“话题演员”成主力，平均景气超1.2，流量贡献稳定。“选秀偶像”主演作品反响平平。男演员咖位整体高于女演员，檀健次主演《滤镜》，而同级别“流量花旦”未担纲头部项目，“新晋小生”数量多于“新晋小花”，市场竞争力尚可。
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2.1.4 开机剧品类分布
新开机项目仍以古装剧为核心，占比达45%。《百花杀》《兰香如故》《莫离》《金色》均为高配置头部项目，显示持续投入决心。
悬疑剧新开机4部，题材多元：刘诗诗首演悬疑《醉梦》、闫妮秦海璐主演社会议题剧《五个失踪的孩子》、郭京飞任素汐合作婚姻悬疑《迷墙》、魏翔沙溢出演喜剧风悬疑《疯狂的黑鱼》，体现对悬疑赛道的重点布局。
都市剧因表现乏力，未来或转向“少而精”模式。
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2.1.5 开机剧内容新特征
新开机剧情节层级清晰：《迷墙》《醉梦》《人间清醒》聚焦“人性”“婚姻”“亲情”，强化现实共情；《百花杀》《疯狂的黑鱼》《醉梦》融入“权谋”“犯罪”“复仇”，提升观剧爽感；《月明千里》尝试“替嫁”“穿书”，《万古最强宗》引入“升级流”“系统”等新颖元素，拓宽类型边界。
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人设呈现多样性：《实用主义者的爱情》设“画家”、《主角》设“匠人”、《月明千里》设“和尚”男主，追求新鲜感；“落难千金”“名门公子”延续“小资”偏好；《迷墙》《醉梦》启用“小人物”设定，或预示内容落地新方向。
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2.1.6 开机主创阵容选择
降本增效背景下，成本控制趋严。孟子义、谭松韵、刘学义等“话题演员”仍是主力，但占比下降；刘浩存、陈飞宇等“新晋生花”因性价比高获青睐；沙溢、郭京飞、廖凡等“演技派”集中于《疯狂的黑鱼》《迷墙》《人间清醒》等悬疑剧，体现对品质的重视，彰显以质量领跑市场的战略意图。
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2.2 爱奇艺
爱奇艺推行“悬疑破圈”策略，巩固类型优势，尝试打破女性向内容舒适区，平衡类型深耕与受众拓展。
2.2.1 播出品类分布与景气表现
2025上半年，爱奇艺主打“以量取胜”。悬疑剧回归，《漂白》引发热议但伴随负面舆情；《黄雀》《乌云之上》等圈层内讨论热烈，但未出爆款，悬疑赛道仍存瓶颈。古装剧大举投入，《临江仙》《白月梵星》《无忧渡》等大制作频出，凭借豪华阵容与IP加持，平均景气指数高，具备社会影响力。都市剧《爱你》、年代剧《北上》维持稳定输出。
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2.2.2 播出剧内容与人设解析
都市剧：聚焦情感，女性爱情仍为核心
都市剧侧重情感表达，《爱你》《大河之水》主打“三角恋”“久别重逢”等女性向元素。虽有《无所畏惧2》《淬火年代》加入“创业”“时代发展”调节口味，但密集的“深情守护”“破镜重圆”等爱情桥段易引发审美疲劳，市场反响一般。
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人设缺乏创新，《爱你》《无所畏惧2》沿用“医生”“律师”等常规职业。《淬火年代》《大河之水》虽尝试“工业”“干部”设定，但与爱情主线契合度低，影响传播效果。
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古装剧：仙侠主导，传统与创新并存
古装剧以仙侠为主，《临江仙》《白月梵星》《念无双》依赖“轮回转世”“虐恋”“拯救世界”等传统套路，暴露创作路径依赖。为突破瓶颈，部分作品调整爱情与宏大叙事比例，重塑经典框架以吸引关注。
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人设多为“修真者”“神仙”“魔头”，女性角色普遍“位高权重”，如“名门贵女”“落难千金”，满足女性观众对权力与共情的需求，整体风格偏“悬浮”。
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2.2.3 播出主创阵容选择
演员投入高且策略大胆。古装剧启用白鹿、刘诗诗、唐嫣等“流量花旦”，带动《白月梵星》《临江仙》等剧平均景气超1.9。悬疑剧则由秦昊、郭京飞、王千源等“演技派”担纲，保障质感，性价比突出。
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2.2.4 开机剧品类分布
新开机项目聚焦都市、古装、悬疑三大主流类型。都市剧投入不减，《灿如繁星》《轧戏》《同心结》为主打现偶题材，情感元素密集，延续对女性市场的重视。悬疑剧《被黑夜点燃》《斗局》融入“亲情”“青梅竹马”等女性向元素，凸显对女性情感的依赖。
古装剧转向男性向题材，《魅影神捕》《日落东瀛》《一点浩然气》体现男频视角，尝试突破古偶仙侠单一模式，拓展受众边界。
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2.2.5 开机剧内容新特征
内容性别倾向加剧。《生逢其时》《同心结》等聚焦“双向奔赴”“亲情”“友情”，强化女性情感表达；《长风起》《一点浩然气》《把黑夜点燃》主打“复仇”“追凶”“权谋”，迎合男性观众偏好。爱情元素占比下降，反映该类型面临创新压力。
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古装剧人设更贴近男性视角，《一点浩然气》《日落东瀛》采用“锦衣卫”设定，增强代入感。同时尝试“女将军”“商户”等新兴角色，并引入现代职业如“心理师”“经纪人”，在经典与创新间寻求平衡。
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2.2.6 开机主创阵容选择
受“降本增效”影响，大流量艺人使用减少。仅《生命树》由杨紫主演，尝试年代正剧与流量结合。整体以“话题演员”为主力，胡歌、佟大为、蒋欣等国民级演员多用于悬疑剧，体现对品质的高度重视。
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2.3 优酷
优酷采取“头部IP+顶流阵容”单点突破策略，在“提质减量”中体现“安全牌”逻辑，依赖顶流IP，创新动力不足。
2.3.1 播出品类分布与景气表现
2025上半年，优酷改变主攻小众路线，在主流与小众类型均有发力。《蛮好的人生》凭国民演员+保险题材占据都市剧头部；《藏海传》以顶流主演+盗笔IP霸榜；《以法之名》打破悬疑市场低迷；《难哄》《七根心简》等多类型作品实现圈层突破。但除头部外，其余作品市场声量有限。
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2.3.2 播出剧内容与人设解析
都市剧：“励志”为核心，情感线多元
都市剧以“人物成长”为主线，《白日梦与她》《蛮好的人生》等突出“逆袭”“蜕变”，满足观众对励志故事的需求。情感线丰富：《难哄》《吃饭跑步和恋爱》聚焦年轻女性“三角恋”“双向救赎”；《蛮好的人生》探讨“离婚”，《我叫赵甲第2》关注“原生家庭”，覆盖熟龄市场。《我叫赵甲第2》以“大男主”“商战”等元素挖掘男性观众，展现突围意图。
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人设偏“悬浮”，《爱的季风掠过》《蛮好的人生》等多设“富二代”“总裁”“明星”，延续“玛丽苏”风格。“医生”“白领”等传统设定仍常见，“设计师”“运动员”等稀缺人设带来新鲜感，但现实主义落地人设匮乏。
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古装剧：男频突出，顶流+IP驱动
除《藏海传》外，其他古装剧反响平淡。《藏海传》融合“权谋”“复仇”“旧案”获认可，显示硬核元素需与优质叙事结合。《掌心》《念无双》虽有85花主演，但“虐恋”“双CP”等套路化元素缺乏新意，未能突围。整体看，男频逆袭爽文更受市场青睐。
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人设多元，《藏海传》设“匠人”，《千朵桃花一世开》设“多重身份”，《掌心》设“医生”，突破古装剧常规。从平民到世家再到玄幻身份，多层次设定兼顾真实感与“爽感”需求。
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2.3.3 播出主创阵容选择
演员选择两极分化，“新晋小生”与“话题演员”数量相当，区别于其他平台。古装剧集中使用“流量花旦”“流量小生”，显示对该类型的高度重视。
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2.3.4 开机剧品类分布
新开机项目锐减，集中主流赛道，告别小众路线，体现保守策略。悬疑剧选题成熟，聚焦地域、反黑、旧案等热门元素；都市剧《新闻女王2》依托前作IP，《惊欢》走“无脑”爽剧路线；古装剧《翘楚》尝试大女主改编，前景待观察。整体采取“安全牌”策略。
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2.3.5 开机剧内容新特征
受《藏海传》《以法之名》影响，新开机剧强调强情节与强情绪。《惊欢》《揽流光三千》《冬城猎凶》等高频出现“复仇”“逆袭”“商战”“追凶”，向悬疑元素靠拢。《谍报上不封顶》加入“弃暗投明”“步步为营”等设定，强化冲突感。爱情与社会化议题缺失，回避现实主义题材。
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人设专业化趋势明显，“警察”“记者”“总裁”“特工”等职业具备延展性，利于剧情展开。
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2.3.6 开机主创阵容选择
演员策略趋于保守。李宏毅、侯雯元、周翊然等性价比高的“新晋小生”取代“话题演员”成为主力。放弃“流量花旦”，唯一“流量小生”为《藏海传》男主肖战，体现谨慎稳妥的发展态度。
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2.4 芒果TV
芒果TV坚持“女性向精品+保守扩张”策略，深耕垂直领域，应对微短剧冲击，尝试拓展男性赛道，体现“不得不破”的生存压力。
2.4.1 播出品类分布与景气表现
2025上半年，芒果保持稳健，主推都市剧与古装剧。古装剧优势显著，《国色芳华》《五福临门》稳居头部，体现“少而精”策略成效。都市剧无爆款，但《仁心俱乐部》《有你的时光里》等在圈层内获认可，传播有效。
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2.4.2 播出剧内容与人设解析
都市剧：聚焦女性市场，覆盖多年龄段
都市剧高度“女性化”，“家庭伦理”为核心。《180天重启计划》《有你的时光里》等突出“亲情”“重组家庭”“母女关系”，讲述“家庭中的女性成长”；“渣男”“欢喜冤家”“三角恋”满足年轻观众对“狗血”情节的需求，覆盖全年龄段女性用户。
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人设单调，《仁心俱乐部》《我家的医生》多设“医生”“护士”，题材创新不足，侧重稳定输出。
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古装剧：“玛丽苏”恋爱为主，头部断层领先
古装剧以“女性成长”为主线，《国色芳华》《锦绣芳华》展现“女性逆袭”；《五福临门》虽为甜宠群像，但女性角色“怼天怼地”“主动筹谋”，体现从“恋爱”到“搞事业”的叙事升级，契合当代女性价值观。
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女性角色设定更具针对性，从“小家碧玉”到“名门贵女”，并将“商户”“官宦”等传统男性人设女性化，实现叙事突破。
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2.4.3 播出主创阵容选择
仅杨紫主演的《国色芳华》为“流量花旦”项目，反映对古装剧的重视。刘学义、王星越、卢昱晓等“话题演员”“新晋生花”集中于都市与古装剧，整体布局聚焦两大核心赛道。
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2.4.4 开机剧品类分布
延续播出策略，主力投入都市与古装剧。都市剧以现偶为主，《欢聚》《你是迟来的欢喜》《耀眼》等覆盖年轻群体，《女神蒙上眼》聚焦熟龄爱情，满足全年龄段女性需求。
古装剧推出《咸鱼飞升》《玉茗茶骨》等风格各异作品，拓宽类型边界。悬疑剧《法医秦明之玩偶》依托经典IP，但过往改编成功率不高，播出效果待观察。
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2.4.5 开机剧内容新特征
相较播出端的“女性化”，新开机项目显现“男性元素”。《咸鱼飞升》《玉茗茶骨》《法医秦明之玩偶》引入“大男主”“权谋”“犯罪”等元素，在保留“情感+社会议题”基因基础上，尝试突破女性向舒适区，弥补受众结构短板，推动内容均衡化。
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虽男性元素增加，但《玉茗茶骨》《良陈美锦》仍围绕“名门贵女”展开。《你是迟来的欢喜》《欢聚》等人设涵盖“罪犯”“律师”“设计师”，性别与职业设定更趋多元，体现受众拓展意图。
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2.4.6 开机主创阵容选择
男性赛道突围体现在演员选择上。取消“流量花旦”项目，高投入转向王鹤棣主演的新古装剧《咸鱼飞升》。演员组合以侯明昊、李沁、关晓彤等“话题演员”保障流量，搭配张婧仪、李昀锐等“新晋小花”“新晋小生”控制成本，确保头部资源与整体成本平衡。
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三、总结
2025年上半年，长剧市场在微短剧冲击与“提质减量”背景下，四大平台通过差异化圈层策略取得成效，“圈层精品”成为主流竞争手段。腾讯依托古装统治力与悬疑创新巩固优势，爱奇艺借悬疑回归与古装男频突破瓶颈，优酷凭头部IP与顶流实现单点突围，芒果以女性向“小而美”内容稳守基本盘。
当前开机数量趋缓，内容竞争从流量粗放转向价值精细运营，垂直化、精品化成核心逻辑。未来平台将聚焦题材创新破内卷、技术赋能降成本、用户运营强绑定，在价值深挖中重塑长视频不可替代性。市场将以“小而精”为导向，制作方需通过差异化创新打破同质化，借助技术实现降本增效，强化用户情感连接，探索长剧发展新路径。
报告出品：重庆德塔文科技有限责任公司
作者：苏秦 肖肖
模型设计：七州夷离堇
数据支持：德塔文数据中心
特殊贡献：刘廷静 周蕾