2025年，对于跨境平台和商家而言，是充满挑战的一年。
美国“小额豁免”政策的终结与欧盟固定关税的敲定，标志着长期依赖的“低价直邮+免税”模式正式退出历史舞台；与此同时，税务合规全面收紧，跨境电商收入已纳入严格监管体系。
尽管面临关税与合规双重压力，TikTok Shop与Temu仍冲击千亿美元GMV目标，行业重心从北美向欧洲、拉美等多市场拓展。对广大商家而言，政策门槛提升与成本上升正加速推动行业告别流量红利，迈向以合规为底线、品牌为核心的长期主义发展新阶段。
免税与合规双重压力
2025年，跨境商家持续承受关税压力。2月，美国以“芬太尼问题”为由对中国商品加征10%关税，并于8月正式取消对价值800美元及以下包裹的免税待遇，“低价直邮+免税”模式彻底终结。
一位深耕亚马逊美国站8年的3C卖家表示，新政后关税成本上升约25%。以普通电脑键盘为例，单件关税增加约20美元，在利润本就微薄的消费电子领域，几乎抹平全部价格优势。
越来越多商家转向欧洲市场。调研显示，欧洲消费者对高品质3C产品需求旺盛，价格竞争相对缓和。
“目前欧洲销量基数不及美国，但月均增长率超25%，利润率稳步提升，未来有望反超。”上述卖家指出。
这一趋势具有普遍性。美国取消小额豁免后，流向欧盟的小额包裹量迅速攀升，已超2024年全年水平；而对美包裹量则大幅下滑。
海关数据显示，2024年中国对欧盟低价电商出口额为191亿美元，对美为231亿美元；2025年1–9月，对欧出口已达205亿美元，超过去年全年，对美仅为131亿美元。
然而，欧洲亦非避风港。2024年12月，欧盟理事会通过决议，自2026年7月1日起，对价值低于150欧元的电商小包裹征收每件3欧元固定关税。
政策变化迅速传导至产业链上下游。迅达电器、永生电器等老牌跨境企业相继解散，物流平台与中小卖家加速退出，倒闭、亏损、下滑成为行业关键词。
如果说关税抬高了经营成本，合规则直接提升了行业准入门槛。
2024年，税务总局实施新规，要求境内外互联网平台（包括亚马逊）按季度向税务机关报送中国卖家身份与交易数据。
自2024年10月起，亚马逊已向税务部门报送覆盖全球22个主要站点的卖家信息、交易明细与资金流水。自11月首个申报期开始，所有卖家必须依法完成正规报税，“零申报”“私账收款”等灰色操作已不可行。
跨境四小龙，冲刺千亿GMV
2025年，尽管面临多重挑战，跨境“四小龙”整体仍实现显著增长，其中TikTok Shop与Temu GMV逼近千亿美元大关。
据界面新闻报道，2025年TikTok Shop活跃用户达4亿，GMV接近千亿美元，位列海外主流电商平台第五，增速第一。第四季度受“黑五”拉动，GMV超250亿美元，超越eBay；12月单月GMV在海外市场超过Shopee。
第三方调研纪要显示，Temu 2025年全年GMV预计在900亿至950亿美元之间。过去三年，Temu连续蝉联全球电商下载量与月活增长榜首位。截至2025年10月，全球累计下载量突破12亿次，8月月活用户达5.3亿，创历史新高。
值得注意的是，TikTok Shop直播电商业务进展有限。Charm.io数据显示，直播购物销售额占比从未达到30%。该模式2023年9月推出时占比不足14%，2024年7月升至26%，但2025年7月已回落至18%。
相比之下，短视频带动的销售稳步增长，目前已占TikTok商城总收入的三分之二。尽管平台试图复制抖音直播电商成功路径，但在海外市场，直播转化仍落后于短视频内容。
一、欧洲成为新增长极
根据欧盟委员会DSA透明度报告及第三方监测，2025年上半年Temu在欧盟月活跃用户突破1.4亿，同比增长74%。截至第三季度，欧洲市场贡献Temu全球GMV的40%，首次超过美国（约31%）。
SHEIN同样调整战略重心。Coresight Research预计，2025年SHEIN欧洲收入将达179亿美元，同比增长30.7%，首次超过美国市场（172亿美元，增长20.1%），增幅远低于2024年预期的50%。
二、品牌化成为行业共识
Morning Consult报告显示，TikTok Shop是2025年美国增长第三快的品牌，超越ChatGPT与Coinbase，成为唯一进入前20的社交媒体工具。
品牌认知提升吸引头部品牌入驻。迪士尼、三星、拉夫·劳伦等知名品牌近期纷纷注册TikTok Shop。2025年上半年，年收入超3000万美元的大型品牌入驻数量同比增长95%。
速卖通也在加速品牌化进程。双11前启动“超级品牌计划”，聚焦跨境大卖与国内知名品牌，助力其以低于亚马逊一半的成本获取新增量。
围绕品牌竞争，速卖通在英国推出全新品牌频道Brand+，对标注“最优价格保证”的商品实行差价返还机制，直接对标亚马逊。
SHEIN迈出线下化关键一步，于11月在巴黎开设全球首家永久门店。尽管初期遭遇抵制，一个月内仍吸引超5万名顾客，意在提升品牌形象。
TikTok国际大牌入驻、速卖通推品牌计划、SHEIN落地实体门店，标志着中国跨境电商正告别白牌时代，转向通过品牌溢价应对成本上升。
结语
回顾2025年，中国跨境电商在政策调整、成本上升与市场重构中艰难前行。年初关税冲击与年末合规压力倒逼平台与商家重新审视增长逻辑。低价驱动模式难以为继，品牌化、精细化运营与多元化市场布局已成为行业新标配。
与此同时，AI正带来新一轮变革。OpenAI于2025年末宣布推出即时结账功能，ChatGPT用户可在聊天界面直接完成购物。
当前ChatGPT周活约7亿，每周产生约7560万条商品相关对话，相当于年接收近40亿次商品查询的超级市场。实现数十亿美元级GMV只是时间问题。未来电商平台或将演变为具备用户理解能力的AI导购。
在这个不确定性加剧的时代，唯一确定的是：跨境电商已全面进入数字化、品牌化与AI化新阶段。全球竞争正从流量与价格博弈，转向供应链韧性、品牌影响力与技术能力的综合较量。中国跨境电商平台将与亚马逊、沃尔玛等国际巨头展开更直接、更激烈的竞争。
跨境电商物流百晓生