1月18日，中国新零售品牌KKV在越南胡志明市第一区Le Loi街28号开设第二家全球旗舰店，紧邻西贡中心等核心商圈，以“Colorful KKV Moto Park”摩托车主题拍照区为亮点，赶在春节前正式开业。这是KKV继中国之后的第二家全球旗舰店，标志着其母公司KK集团加速布局东南亚市场的重要一步。
值得注意的是，仅两周前（1月5日），KKV因业绩未达预期被深圳卓悦中心清退。国内经营承压与海外快速扩张形成鲜明对比，这家曾估值200亿元的新零售企业正进入“国内收缩、海外突围”的转型关键期。
越南20店冲50店
KK集团对越南市场的投入远超行业预期。目前，集团已在越南运营20家门店，覆盖KKV、THE COLORIST调色师和X11三大品牌，主要分布于胡志明市、河内及周边区域。计划到2026年将越南门店数量增至50家，相当于一年内新增30家，平均约每12天开一家新店。
此次新开业的全球旗舰店选址极具战略意义。Le Loi街28号地处胡志明市最繁华的第一区，周边汇聚西贡中心、Vincom Center等高端商业体，日均客流超10万人次。门店创新打造的“Colorful KKV Moto Park”将停车场改造为潮流打卡空间，巧妙呼应越南“摩托车王国”的文化特征——全国约有4500万辆摩托车，接近人均一辆。
为迎接春节消费高峰，KKV越南旗舰店分阶段上新近5000款商品，涵盖潮流玩具、美妆护肤、食品饮料、日用百货等八大品类，SKU增量接近单店常规总量的四分之一，凸显对本地节日经济的高度重视。数据显示，越南春节期间零售销售额通常同比增长30%至50%，是全年最重要的销售节点。
从2020年在印尼雅加达开出首家海外标准店，到如今在越南设立代表品牌最高水准的全球旗舰店，KKV的出海路径清晰：以标准店试水市场，以旗舰店树立品牌形象。这一“标杆引领、快速复制”的策略，已成为中国零售品牌出海的主流打法。
东南亚300店野心
越南只是KK集团东南亚战略的缩影。目前，集团在东南亚已拥有超150家门店，目标在2026年实现总数突破300家，几乎翻倍增长。若加上中国逾千家门店，届时全球门店总数将超过1500家。
这一扩张节奏显著加快。过去四年半（2019年5月至2023年底），KKV在中国平均每年新开约150家店；而今，集团计划仅用一年时间在东南亚新增150家，显示出强烈的增长诉求。
支撑高速扩张的是“全球旗舰店+标准店”的双轮驱动模式。KK集团国际业务首席运营官Rojen Wu表示，公司将持续在重点城市设立旗舰店，提升品牌影响力，并通过标准化门店实现区域快速覆盖，最终形成规模效应。
东南亚市场吸引力显著：总人口约6.8亿，平均年龄仅30岁，中产阶级预计2030年达4亿人。同时，当地正处于消费升级窗口期，消费者对品质生活需求上升，但本土零售供给不足，供需错配为中国品牌提供了广阔空间。
在市场布局上，KK集团采取“多点开花、重点突破”策略。除越南外，已在印尼、马来西亚、泰国、菲律宾等国落地。其中，印尼为最早进入市场（2020年），门店数量最多；马来西亚则于2025年7月迎来X11品牌首店，体现从单一品牌向多品牌协同的战略升级。
国内承压海外突围
海外高歌猛进的背后，是KK集团在国内面临的严峻挑战。1月5日，深圳卓悦中心公告收回KKV门店，指出其长期业绩不达标且未支付合同约定提成租金，构成根本性违约。
这并非孤立事件。公开信息显示，部分城市KKV门店存在坪效偏低、客流下滑等问题。有数据显示，深圳卓悦店坪效不足同场竞品泡泡玛特的十分之一。随着消费者对“网红风格”审美疲劳加剧，品牌的引流能力与盈利能力均受到冲击。
财务层面亦承压明显。2020年至2022年，KK集团累计亏损76.36亿元，直至2023年前10个月才首次实现净利润2.09亿元。自2021年起，集团四次递表港交所IPO均未成功，融资压力持续存在。
在此背景下，海外市场成为KK集团寻求增长的核心突破口。国内市场趋于饱和、竞争激烈，而东南亚仍处增长红利期，两相对比使得“出海”成为必然选择。1月5日被清退与1月18日海外旗舰店开业的时间巧合，折射出当前新零售企业的生存逻辑：以海外增量对冲国内存量压力。
类似“国内承压、海外突围”的路径，在中国零售行业已有先例。名创优品、泡泡玛特等品牌均曾在本土增长放缓时转向海外寻求第二曲线。数据显示，名创优品2023年海外收入占比已超40%，成为业绩增长主引擎。
零售出海新标杆
KKV越南旗舰店的成功落地，为中国零售品牌出海提供了可借鉴的样本。其背后是一套系统化的市场进入方法论。
首先是深度本地化运营。摩托车主题拍照区虽小，却精准契合越南年轻群体热衷社交分享的文化习惯，借助Instagram、Facebook等平台实现病毒式传播。“全球品牌+本地元素”的融合有效拉近与消费者的距离。
其次是精准把握时机。选择春节前开业，直接切入全年最大消费旺季；同步推出近5000款新品，保障货品丰富度。这种“踩准节点、集中资源”的策略有助于短期内建立品牌势能，为后续扩张打下基础。
第三是高效的复制能力。一年内从20家扩至50家，要求企业在选址、装修、供应链、人员培训等方面具备高度体系化运作能力。“旗舰店立形象、标准店拓规模”的组合模式，兼顾品牌高度与扩张效率。
对于有意进入东南亚的中国零售品牌而言，越南是极具潜力的目标市场。该国近1亿人口中，35岁以下年轻人占比超60%，人口结构与中国十年前相似，正处于消费升级初期。同时，越南政府积极吸引外资，零售领域政策环境相对开放。
当然，机遇伴随挑战。东南亚在消费习惯、供应链成本、人才储备等方面与中国存在差异。如何平衡品牌统一性与本地适应性，如何在快速扩张中控制成本与风险，仍是出海企业必须面对的课题。KKV在越南的表现，将成为观察中国零售出海成效的重要窗口。