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美团的死结，涨佣解得了吗？

美团的死结，涨佣解得了吗？ 运联智库
2020-04-15
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导读：美团的死结，涨佣解得了吗？

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商户：一边骂平台，一边离不开

资深互联网人士张栋伟在厦门的副业，是大学城内的一家小吃店。他平时一边写文章把美团“骂成狗”，一边还要“依附”该平台，“疫情期间要不是有外卖，我这店早倒闭了。”
2019年5月，他的小吃店在开张第二个月就上线美团。因为签独家会给予流量扶持，扣点也少，张栋伟决定以17%扣点先行试验，每天能有几十单甚至上百单。到了10月，他想多挣点，便也上了饿了么平台，但其订单量仅为美团的1/5。他调研附近的学生群体，发现七成都用美团。
疫情期间堂食几乎清零，外卖给小店每天带来几十单，小吃店勉强活了下来。折腾一番的张栋伟不得不接受要依靠外卖的现实。
“毛利几乎为负，忙来忙去都是瞎忙。等堂食好了，其实不想做外卖。”张强庭在北京经营一家连锁烤鸭店，受限于疫情让他依靠外卖平台。三年前餐厅上线外卖时，他还蛮犹豫，“做正餐，90%以上都是堂食，外卖主要是为方便顾客或未来占一些市场份额，对于外卖带来盈利没有太大的期望。”日常经营中，其外卖订单占据销售额的15%-20%。
张强庭算过账，发现上外卖平台的综合成本并不低——平台佣金、活动费用、配送费三块差不多占据了37%以上，“外卖做了三年，基本没钱赚，就是个热闹。”最近，烤鸭店在美团外卖的扣点有所调整，“一直在谈，从19%-20%谈到了18%，现在是16%+2%，还是18%的扣点，但是其中的2%会以广告的形式返还。”虽然相对于小餐馆而言，这个佣金已经算低的，但张强庭还是觉得很夸张。
某连锁餐饮的创始人张洋透露，餐饮行业的毛利大多维持在50%-60%左右，而美团现在最高抽佣到了26%，最低的也在18%。但除去抽佣，商家还需要承担推广营销费用，如果抽佣25%，综合运营成本应该在30%以上。对于餐饮企业而言，相当于只剩下来20%—30%的毛利，在此基础上再平摊房租以及人工、水电等支出，“我所接触的商家几乎不赚钱甚至赔钱。”
对于位置偏僻的商户而言，承压会更大。张栋伟告诉AI财经社，骑手每单正常收入8元，但偏远的地方骑手不接单，平台只能提供配送费补贴，这笔费用最终转化为高抽成，由商户承担。换言之，美团更希望商户聚集，这样运营成本低。
在张栋伟看来，外卖与堂食的选择关键在客单价，所以小店更看重外卖，目前店里外卖订单比堂食多两倍。他根据疫情期间的数据预计，未来外卖收入还能多3到4倍。“堂食天花板有限，就是座位数乘以客单价，运营方式很单一，基本看客流量，火车站店再难吃都有人去；外卖天花板更高，相当于开淘宝店，有很多玩法和运营空间。”
成都的轻食店老板许鲸落2018年8月创业，一开始就上线饿了么和美团，佣金分别是18.5%和21.5%，但由于不满平台的高抽成，她没有发力。后来改做线上新店，由于只签美团，许鲸落拿到了16.5%的低扣点，她只敢等做起来后再上饿了么，“光靠一个平台cover不了成本”。这也是她不太相信美团说八成用户佣金在10%-20%的原因，周边店几乎都是两个平台都上，佣金都超过20%。
除扣点外，依附平台商家们也面临更多的流量压力。过来人告诉许鲸落，特权期结束后每天要充值50-100元，坚持一个月能维持曝光。而开店一年的张栋伟买了充值年卡，每天充值至少100元，流量能翻一倍，每天都要看数据琢磨运营。
张栋伟小心翼翼在美团和饿了么平台间试探维持平衡的底线。“在两个平台的售价、满减优惠必须一样，否则吃亏平台的地推马上就来处罚你。”张洋也证实这一点。据他介绍，美团对商家有一个动态的价格监控系统，“如果在美团的餐食价格高于其他平台，它就会采取一些惩罚措施，所以商家是不敢（提高）的。”
但疫情期间美团如果再强行“二选一”，商家就会更为艰难。“举个例子，一个商家同时上两个平台，比如美团大概占到 60%，饿了么大概占到 40%，假设一个月卖 3000单，这样合下来是有利润的。但是如果只能签美团，那么一个月的单量损失将近一半。人工、房租各方面的成本固定的情况下，有很大一批的商家是承受不住的。”

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佣金冲击波

由于不满平台的高抽成，许鲸落希望借助小程序突围，哪知道是个大坑。
小程序相当于构建自己的会员体系，有消费积分和优惠券。但她发现，有两个问题难以解决——推广和配送。“要花很大成本让别人关注你，线下到店扫码和发传单，线上就发朋友圈，不如外卖平台用得顺手，还是熟客居多。配送方面，1公里以内员工送，远的叫众包骑手，但单量有限，骑手会优选大平台订单。”有次下雨天，她发现，三公里的单子加小费要七八元，但消费者运费只出3元，剩下的都要自己填补。
张栋伟店里70%订单靠熟客，但他一开始就没用小程序，“解决不了配送，雇人成本高，和众包骑手谈一单运费10-15元，因为单量低，送美团一路能送15单，送你的只有1单。”
自建渠道很难，商家不得不继续依靠外卖平台。出于类似的理由，供应商活得也比较艰辛。“前两天遇到厦门一个美团的骑手服务商正在转型。因为疫情期间他们的收入降为零，听说美团没有返佣了。”一名主做饿了么的城市代理商觉得有点奇怪。
美团某县级代理商汪朋向AI财经社展示了后台经营数据，以2018年12月为例，当月的原价交易额为147.48万元，一共38795笔订单，商家服务费，即代理商从商家交易额中抽佣金额为21.27万元，配送费为16.02万元，活动款为8.71万元，代理商服务费为3.66万元，返代理商服务费为125.97元，其他款项包含罚款、发票差额扣款为3824.97元。
汪朋说，代理商最终拿到的钱是平台商家的佣金和运费，运费一般是商家自己设置的运费，覆盖不了骑手工资，还需要代理商再补贴。如果城市代理商使用第三方公司提供的骑手，那么第三方公司还要从中扣点，之后才发给骑手，层级越多，骑手拿到手的收入越少。
按照2018年12月的情况，汪朋实际收入为24.55万元，自建的30多名配送员工资需要至少20万，加上其他员工工资，还赔几万块钱。
“美团不会直接给骑手发工资，从劳动从属关系就可以看出来，不管是众包，还是专送，跟美团没有关系。”汪朋认为，代理商每个月到账的实际收入，在美团的账目里被视为“支付骑手费用”，这相当于美团的一笔开支。
不仅骑手无法直接接触到美团，商家也是如此。虽然他们是服务消费者最直接的两个因素，在美团外卖的架构中，美团-渠道大区-渠道区域-渠道分区-代理城市，是最基本的体系。
美团被各地餐饮企业群起而攻之的涨佣，也是通过代理商来执行的。李华奇是一位城市级别为F2的美团代理商，他向AI财经社透露，“对商家的平均抽点15%左右，餐饮商家高于15%，但是超市、生鲜等零售连锁的话最多10%，没有什么利润。美团涨佣就定任务，你必须涨到多少，因为你不抽到20%的话，代理商根本没有利润。”
“涨佣金，谈不拢就下线。我先把不知名品牌下掉，订单就跑到附近的连锁品牌去了，然后第二天就派人去找商家谈，你家没有订单了，全部到别家去了，现在你涨还是不涨？”
李华奇很清楚，与商家在合同期内，美团后台是不允许下线的，“但是美团要求你去签，完不成你就不用干了。那你怎么办，只能使阴招了，又让商家下线又让他不投诉，去完成任务，你还有什么办法？”
并非所有商户都会受到美团代理商的“特殊关照”，“一般不会去动大连锁商家，举个例子，小县城有很多连锁汉堡店以及当地的特色餐厅，这些商户我们叫TOP商家，每个月把友商前10名的商家导出来，专门针对这些商家‘下手’。”
李华奇分析，这些商户对外卖平台依赖性大、单量比较大，所以涨佣效果明显，“他们投入很多来砸市场，比如补贴、外卖盒子都是成本。如果放弃不干，前期投入的钱也损失了，相当于骑虎难下。要提点的话也只能同意。”而对于那些小商家，“小商家也涨佣，但是一般谈得下来就谈，谈不下来就随他去。”

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美团的“内功”还没练到家

美团回应涨佣金质疑时，强调美团外卖持续亏损5年，即便在刚盈亏平衡的2019年，第四季度平均每单利润不到2毛钱，平台大部分收入花在了提供专业配送、获取订单和数字化建设上。从2019年财报看，餐饮外卖的骑手成本高达410亿元，而美团外卖整体佣金收入才496亿元，相当于骑手支出分走83%的佣金。
美团的解释并未说服业内人士和餐饮企业。有互联网观察者直言：一个抽佣超过20%的平台号称不赚钱，这个平台的存在价值又是什么？
作为餐饮企业老板，张洋把他的不解都通过算账来呈现：以他的餐厅为例，平台每单抽佣至少5元。美团再收取顾客的配送费3元，相当于这一单收入是8元，但据他了解，给到骑手的工资折合每单大概是4 元，即佣金+配送的一半金额留给平台毛利。即便去除代理商和市场运营成本，张洋依然认为美团并不亏。
“如果美团每单只有两毛利润的话，可能更多要从内部优化资源、提高运营效率、降低成本的角度考虑。但如果一味提高商家佣金，我认为是杀鸡取卵。”
不过近期美团的日子确实不好过。美团2019年依靠外卖业务实现集团的首次盈利。但疫情期间外卖首先受到冲击。美团近期业绩会透露，今年2月外卖订单量比正常水平削减一半，公司预计餐饮外卖收入一季度会大幅下降。尽管QuestMobile和瑞银数据都显示，截至3月末，美团外卖需求恢复到疫情前的75%水平，但目前社区管制尚未完全放开，距离完全恢复还有一段时间。
除了佣金外，美团外卖的另外两块业务——在线广告营销和其他服务，2019年营收合计占外卖总收入比重不足6%，难以分担佣金收入的“养家压力”。
雪上加霜的是美团的“现金牛”酒旅业务同样遭受重创。2019年到店及酒旅业务毛利已达197亿元，是餐饮外卖毛利的近2倍，但该业务今年一季度数据大概率会很难看。此前，百联咨询创始人庄帅预计，如果疫情在2月底结束，美团到店及酒旅业务预计最高损失60亿-70亿元，现在看损失还会上升。
美团的新业务还没成长起来，比如单车和网约车仍处于亏损状态，美团买菜还在开拓市场的投入阶段。短期内，美团的盈利重压和造血功能仍然集中在外卖板块。问题是高佣金是美团夺取市场第一后的“杀鸡取卵”，还是实现商家和自身利益的平衡举措？竞争对手饿了么如果率先降佣，是否会迫使美团妥协？
事实上，美团不降甚至提升佣金之际，老二饿了么趁势承诺未来一年佣金低于行业3%-5%。但在庄帅看来，同业竞争不会导致佣金下降，当成本结构、运营效率水平一致时，两家会形成动态平衡，不会用“杀敌一千自损八百”的方式。原因在于，降佣的平台不一定给商家带来好生意。商家如果想在降佣平台上获得更多订单，需要自己降价来吸引用户，但这样商家收入不会提升，就没有动力选择降佣平台。如果平台想快速迁移用户，可以激进补贴，而目前美团和饿了么的补贴战已停止。
在庄帅看来，佣金率下降有两种条件——出现新技术或者新商业模式。比如天猫和京东出现，让百货业佣金从30%降到8%-10%；微信去中心化电商模式出现，将传统的中心化电商平台佣金降到0.6%-1%。
出现新技术或新商业模式，是未来另一个版本的故事。从目前覆盖400万骑手和300万商家的体量看，外界显然赋予了美团更多的期望，这包括困难时期的社会责任，当然还有博弈另一方的“抗争”。
“如果说商家在一个系统里边迟迟得不到盈利，或者是损失惨重，那对美团的长远发展来讲，可能也是一个非常亟待解决的问题。”业内人士直言。目前可以看到的是，美团试图在外卖平台上开发更多品类，比如前几天的配送华为手机，扩品类以吸引更多消费者和流量，或许可以发挥多边效应的优势。
无论如何，留给美团的选择还是要练内功。毕竟在2019年初的内部信中，王兴就已经说过，“下半场，基本功不过关，活下去都很难。”
【声明】内容源于网络
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