品牌热衷度：不止是忠诚度
当今的消费者希望如何与品牌互动
研究综述
品牌忠诚度是否正逐渐下降？通过阅读当前的新闻，我们很容易回答“是”。颠覆品牌状态的力量有很多，诸如颠覆性技术引发消费者行为发生剧烈变化、媒体碎片化和优质替代品更易获得等。
企业需要以新的方式了解消费者，同时考虑消费者与品牌互动过程中快速变化的参数。如今，品牌热衷度是了解并满足消费者需求的更准确方式。
重新定义品牌忠诚度
为了更好地了解消费者与品牌间日益变化的关系，我们开展了2014年IBM消费品调研。调研发现，品牌忠诚度已经不再是一个适当的衡量指标。
这项新研究指出，消费者对品牌的偏爱依然存在。新一类“高能力消费者”在技术采用及全面接受数字渠道方面领先于其他人。这组消费者愿意花费更多，而且正快速成为品牌最强有力的拥护者和市场研究者。他们让我们了解到新的互动规则，而且品牌忠诚度并未消亡。但是，根据消费者预期的与品牌互动的程度，这种忠诚度需要新的定义：根据这些调研结果，我们将其称为品牌热衷度。
品牌热衷度
品牌热衷度考虑了消费者态度的三个维度：
- 期望的沟通程度：消费者愿意与品牌所有者沟通。
- 提供反馈意见的意愿：消费者对一个品牌的创新和激活活动的归属感。
- 对分享个人数据的舒适度：消费者对允许品牌利用其个人信息的信任度。
通过基于品牌互动程度的期望对消费者进行细分，品牌热衷度能够在当前现代化、数字化多维度的形势下对消费者进行更准确的分类。它指出了谁希望以及谁不希望与公司沟通，哪些营销方法最有效，以及消费者希望如何互动。
重新细分消费者群体
在令人兴奋的品牌狂热者群体的引领下，我们将介绍四类独特的消费者群体，他们对品牌具有截然不同的态度，而且有不同的期望和行为。
建议：了解消费者并准备好支持他们的互动目标
要培养品牌狂热者，您需要在消费者所处地点与他们会面。因此，您的运营模式必须为日益加速的数字商务革命和即将出现的无数新经销模式做好准备。主要的行动包括：
- 着眼于发展中市场，以验证新的战略和互动的体系；
- 重新规划广告和促销投资
- 充分利用市场数据来源优化媒体购买和经销渠道，并识别趋势和机遇
- 现在就采取“移动优先”的做法，满足未来的物联网的“自动需求”。
粉丝经济是小米手机成功的最为重要的因素之一。小米与消费者之间的深度互动以及所取得的成果，树立了品牌与消费者互动的标杆。
小米科技与消费者深度互动以往企业与消费者仅仅是买卖关系，而小米科技与消费者成为朋友关系，让消费者深度介入产品的开发和改进：
- 小米手机的软件和硬件都向消费者开放，对于重要功能，小米工程师通过在论坛上发起投票等方式收集用户反馈，最终确定产品功能形态。
- 小米每周发布MIUI的新版本，开发团队根据消费者的反馈不断改进，小米手机的功能优化有1/3来自于米粉。
- 在小米的用户金字塔的塔顶还有一个神秘组织—荣誉开发组，简称“荣组儿”，规模近百人，是粉丝的最高级别。“荣组儿”可以提前试用未公布的开发版，甚至会参与绝密型产品的开发。例如在MIUI V5发布前，小米筛选了10名资深“荣组儿”参与了产品的开发和测试。
“你要去拥抱消费者，你要去贴近他，聆听他们，而不是像以前那样，品牌高高在上，利用资源和资金去铺天盖地包围消费者……”
- 可口可乐大中华区互动营销总监 陈慧菱
可口可乐实现与消费者共同创新
可口可乐中国分公司建立了以消费者为中心的思维方式(Social@heart)，其市场推广策略从消费者印象(Impressions)转变为消费者表达(Expressions)，以昵称瓶为例：
- 在推出市场前，可口可乐中国分公司利用科学的方式，严谨地对全网消费者做了聆听与分析，选出消费者习惯和喜欢的社交用语，再结合品牌与公司理念，最后落实可以上瓶的快乐昵称。
- 在推出市场初期，利用社交媒体上的意见领袖、明星艺人、悬念海报等制造社交讨论话题，再通过不同渠道开展跨界营销，激发网友的参与热情。在此过程中，可口可乐利用社交聆听工具，跟踪消费者的情感音量，实时了解情况并随时调整战术。
通过这一举措，可口可乐独享装的销量较上年同期增长了20%，是预计增长率的2倍。同时，昵称瓶创意在中国艾菲奖(EFFIE AWARDS,大中华区)颁奖中摘得全场大奖。