社交电商出海潮下 TikTok与Facebook的“闭环”探索
TikTok进军欧美市场，复制东南亚成功经验
近期，Temu、SHEIN、速卖通等电商平台加快海外扩张步伐。TikTok也在加速推进电商业务，在英国试点后，计划于7月上线美国版TikTok Shop商城。在东南亚市场，“内容+货架”双驱动模式已取得成效。
不同于东南亚地区，TikTok在英美市场的社交电商发展仍处于起步阶段。尽管全封闭交易尚未实现，但在应用内完成购物路径已有进展。据观察，部分创作者通过带货获得佣金，并出现“eligible for commission”提示。
美国社交电商发展遇挫，转化率偏低
Statista数据显示，社交电商在美国整体电商中的份额不足5%。Instagram标签带货、Twitter Shop、Facebook直播等尝试均未形成规模效应。
主要原因包括用户习惯差异、市场高度碎片化及各平台间协同意愿低。即便如此，TikTok仍在积极推动美国小店业务，并希望借助“短视频种草+即时购买”模式提升用户下单意愿。
TikTok广告增长稳健，但电商面临竞争压力
2022年，TikTok广告收入突破100亿美元，同比增长达150%，展现出强大的商业化能力。然而，与中国用户习惯不同的是，美国用户以娱乐为主，对社交电商接受度较低。
与此同时，来自Temu和SHEIN等平台的竞争也日益激烈。TikTok需尽快进入市场以争取一席之地。当前，美国小店主要吸引长尾品牌入驻，个别创作者如@lionlatch单条视频销量达2万件。
知名服装品牌Revolve也被视为成功案例之一。FastData数据显示，其3月份销售额位列美国TikTok Shop前十。
物流、支付仍是卖家痛点
尽管存在成功案例，但许多卖家反馈运营困难，如物流复杂、资金回款周期长达22天。此外，TikTok提高了入驻门槛，需提供美国社保号和本地IP地址。
Newme创始人顾军表示，“目前只有前20%的卖家做得好。”电子商务服务提供商阿文指出，基础设施不成熟、准入壁垒高以及内容电商运营难度大是主要挑战。
Facebook切断外链 强推平台内支付
4月27日，Meta宣布一项强制性政策，自2024年4月24日起，商家必须使用Facebook和Instagram内置结账系统，不再允许跳转到外部链接。
此前，大多数卖家仍选择引流至独立站，而非直接使用Facebook Shop。根据FiveStory品牌统计，2021年Facebook贡献了20%的流量，但仅带来不到10%的销售转化。
Statista数据显示，Facebook社交电商业务的平均转化率为5%，远低于传统电商平台。Twitter和Snapchat则更低，不到1%。
社交电商发展路径：从引流到闭环
抖音和快手的闭环策略为中国社交电商提供了范本。2020年与2022年，两者相继切断外链，推动平台内部GMV快速增长。
快手在切断外链前，平台GMV已达1582亿元；而抖音虽然GMV占比不足一半，但总值超过2000亿元。由此可见，社交电商发展通常经历四个阶段：“社交关系→引入购物外链→培育站内购物→切断外链”的演进逻辑。
如今，TikTok正处于第三阶段，Facebook也将在2024年4月正式切断外链，标志着其向闭环模式迈进。
