便利店逆袭：从选址到产品布局的商业密码
中国便利店市场快速增长，背后藏着怎样的运营逻辑？
“独身、年轻、受过良好教育，新上海人。喜欢用好东西，租在市中心一间 90 年代的老式公房里，家里没人做饭。”——据说这样的人最容易走进便利店。
在中国电商迅速扩张的同时，便利店行业却逆势成长。根据英敏特数据，2009 到 2014 年便利店零售市场以 15.9% 的年复合增长率扩展，预计 2019 年市场总额将达到当前的 1.5 倍。即便是在便利店最为成熟的上海，也尚未完全饱和。
为什么便利店的招牌从深蓝变成浅蓝？一进门看见货架上是什么品牌？寿司为何忽然下架？店内的灯光设计是否影响消费行为？这些细节背后，藏着门店经营的秘密。
对于实体商业而言，便利店有哪些值得借鉴的经验？我们采访了多位行业从业者，试图解读便利店背后的运营逻辑。
Q：“什么样的城市适合开便利店？”
“依照国际经验，当人均 GDP 达到 6000 美元的城市，是便利店行业可以进入的时期；达到 1 万美元时，可快速发展。”2002 年，上海人均 GDP 已接近 6000 美元。2003 年全家首次进入中国大陆市场，在上海开设第一家门店。
截至 2015 年 10 月，全家在中国内地开设近 1,500 家门店，分布为：上海近千家、苏州 120 家、杭州 70 家、广州 180 家、成都 50 家、深圳 30 家等。
Q：“便利店为什么爱扎堆？”
在上海、宁波、杭州等地，罗森选址集中在自有物流辐射圈内，确保当日配送可达。
专业食品加工厂与成熟物流体系是连锁便利店区别于杂牌店的关键因素。
北京 7-Eleven 在门店布局上采取密集策略，一辆车可配送附近 7 家店，降低运输与管理成本，同时增强区域品牌影响力。
Q：“为什么北京便利店生意不好做？”
“三个半”说法总结了北京便利店面临的挑战：生意只能做“半年”，马路只能做“半边”，一天只能做“半天”。
天冷不愿出门，道路宽敞，居民出行不便。而夜间人口集中在郊区，核心区域客流稀少，导致 24 小时便利店难以盈利。
上海地形复杂、街道狭窄，便利网点更易触达消费者。但若修成北京式的宽马路并加装护栏，门店客流将明显下滑。
Q：“外滩这样的热门地段不适合便利店吗？”
罗森曾关闭位于外滩的门店，原因在于“租金高、利润低、广告效应弱”。虽然人流量大，但多为外地游客，无法形成长期消费群体。
Q：“办公楼下的便利店为何也难生存？”
看似稳定的办公楼客流存在隐患：午餐时段后客流减少，晚上和周末基本无消费。
随着周边餐饮店不断涌入，便利店竞争力下降。
Q：“在住宅区开店要先做哪些事？”
进驻新小区前，罗森要求进行实地调研。“数灯”、“看空调安装情况”等手段判断真实入住率。
张晟认为，现场信息采集能力是零售业成功的核心要素之一。
Q：“为什么新开便利店都在郊区？”
上海核心区竞争激烈，便利店向郊区拓展已成为趋势。白领外迁、企业搬离，带动消费需求转移。
张晟表示：“每天查表，日销都在跌。因为人流不断往外迁移。”
Q：“不是所有郊区都适合开便利店？”
新兴郊区住宅区配套不足，便利店有机会填补空白。
但在本地老年人口为主的城区如松江，由于消费观念保守，便利店销售面临困难。
张晟指出：“便利店说到底是年轻人的生意。”
Q：“为什么重口味更受欢迎？”
麻辣烫、麻辣香锅销量居高不下。数据显示，日本拉面近年也在持续增加咸度。
便利店聚焦年轻人味蕾，强调刺激性口感。
便利店自产食品毛利率高，购买频次强，是主要盈利点。其中鲜食系列占全家总营收超 40%。
Q：“如何了解一座城市的饮食习惯？”
全家每年淘汰 1,700 多个商品，轮换 70% 商品组合。
例如盒饭品类既有全国畅销款如咖喱猪排饭，也有地域特色如绍兴大排、广式腊味油饭。
北京 7-Eleven 甚至推出烤鸭汉堡等本土化食品。
Q：“便利店新品是怎么诞生和消失的？”
罗森定期组织盲品测试，并调查消费者生活习惯。
数据显示，15-19 岁年轻人群对罗森烘焙甜品评价排名第一，这有助于锁定未来主力消费人群。
张晟指出：“不是要做超级好吃的东西吸引顾客，而是让顾客觉得'今天吃啥？去罗森看看吧'。”
Q：“便利店凭什么和面包店竞争？”
面包市场竞争激烈，但张晟发现：许多面包店下午后就没有新鲜出炉的产品。
便利店的优势在于次日早上依然能提供口感良好的预包装早餐面包。
Q：“便利店卖包子，为什么拼得过路边摊？”
虽然价格高出近一倍，但便利店抓住了消费者对卫生、安全的需求。
通过改良配方与制作工艺，提升口味体验，同时避免添加有害物质。
Q：“如何让汤类食品便于运输保存？”
罗森调整食材的冷冻与加热方式，使其在运输中保持固态，加热后才形成汤汁，便于流通管理。
Q：“为什么上海便利店不设桌椅？”
调查显示，仅不到 10% 的消费者选择在店内用餐。
此外，上海高昂租金限制了空间使用。
而在台湾和东京，便利店更多扮演休憩功能，体现不同城市生活节奏。
一些便利店设置窗边小桌板，仅用于站立用餐，也是基于政策与空间效率考量。
Q：“便利店老板巡店，为什么带扑克牌？”
贝恩公司报告指出，服务态度差与卫生问题最令消费者反感。
罗森引入品质管理体系，通过“神秘访客”制度进行监督。
张晟亲自突击检查门店，评估服务流程、产品陈列、环境卫生、动线设计等多项指标。
他还将督导照片制成扑克牌供店员识别，强化管理者识别机制。
Q：“便利店为何能在零售寒冬中逆势增长？”
贝恩报告显示，便利店连续三年销售增速领先百货和超市业态。
2014 年便利店销售同比增长 25.12%，门店增长 22%。
张晟分析：“大型商场同质化严重，且高度依赖少量爆款品类，这种结构本身就脆弱。”
便利店业态的发展前景与竞争策略
日本的大卖场中，通常有20%的品种贡献了80%的销量，而剩下的80%虽然仅带来20%的销量，但同样需要保留，以满足多样化的消费需求。
在便利店行业，自产商品和全国性品牌的关系被比喻为“味精和盐”。没有盐无法成菜，但全是盐则缺乏差异化。7-Eleven、全家和罗森都拥有自有品牌，相较大型超市更为精致，且不具廉价感。
随着网络购物的普及，消费者进店购物的目的愈发明确：希望所需商品能够一次性购齐。“即使某一商品缺货，也应提供替代选项，如面包、甜点或汤面。”张晟表示，希望通过这种方式逐步建立消费者的信任。
关于“便利店是否已迎来黄金时期”这一问题，业内普遍认为尚未来临。
目前上海拥有超过6,000家便利店，数量约为北京的三倍，居全国首位。按照人口比例，台湾地区约2,300人拥有一家便利店，日本为2,000人一家。以此推算，上海的市场容量应接近10,000家门店，发展空间仍然广阔。
数据显示，2015年每一天都有三家新便利店开业，整个行业正处于快速扩张阶段。
红杉资本指出，便利店只是零售的一种形式。正如百货和超市曾经历过的热潮一样，如今消费者的偏好正在转向便捷性更强的小型零售场所。
吴萌表示：“现阶段要考虑的不是与同行的竞争，而是如何吸引更多消费者，把整体市场做大。”张晟也持类似观点，并预测“2020年将成为大发展起点，预计未来四到五年将实现全面爆发”。