来源丨猛哥看商业
2019年6月7日，奥乐齐首次在中国开设2家实体门店，我们走访了位于静安体育中心的门店：奥乐齐中国维持了它的传统，门店面积在1000平米以下，SKU约1300个，但足以涵盖15种商品类别，品类齐全。奥乐齐的产品以定制商品为主，不但种类繁多，而且品质出众、颇具新意，例如其自有品牌洗发水和沐浴露的香味选取的是祖马龙旗下最受欢迎的香氛气味，其咖啡自有品牌EXPRESSI灵感取自于雀巢胶囊咖啡机，但是售价仅为雀巢的一半左右，尽管单价并不便宜，但是性价比凸显。从奥乐齐、大润发、永辉、盒马四家超市的综合对比来看，奥乐齐的进口商品和定制商品品类和价格优势明显，但生鲜商品品类和价格优势相对欠缺。
背景知识：
奥乐齐全球门店破万家，是世界知名的连锁超市企业。奥乐齐（ALDI）是发源于德国的一家世界知名的零售企业，经过100多年的发展，奥乐齐已经在全球10多个国家拥有超过1万家店铺。1966年起，奥乐齐分为在完全独立经营的北方集团和南方集团，奥乐齐北方集团主要负责西欧市场业务的拓展，涵盖德国、比利时、丹麦、法国、卢森堡、荷兰、波兰、葡萄牙，并通过收购Trader Joe's进入美国市场。奥乐齐南方集团主要负责国际市场业务的拓展，涵盖德国、澳大利亚、奥地利、匈牙利、爱尔兰、斯洛文尼亚、瑞士、英国、美国、西班牙等地，2017年通过线上形式进入中国市场，并于2019年6月7日首次在中国开设2家实体门店。根据公司官网，2016年奥乐齐北方+南方集团共实现营收5420亿元，拥有10394家门店。
奥乐齐以小业态、精选SKU和自有品牌为特色，逐步建立了竞争壁垒。以沃尔玛和家乐福为代表的大型超市以大卖场业态为主，提供几万种SKU，而奥乐齐另辟蹊径，其店铺平均面积不足1000平米，定位社区便利食杂超市，提供的SKU介于1100-1500种。尽管严格控制商品品种数量，但是商品门类非常齐全，完全能够满足消费者对生活必需品的需求。此外，奥乐齐还将自有品牌战略发挥到了极致，2016年，奥乐齐北方公司提供的商品种类数为1523个，其中自有品牌占比高达90.2%，远高于其他超市企业。奥乐齐最早是为中低收入群体服务的折扣超市，但是随着奥乐齐向全球扩张，优质的产品和低廉的价格吸引了更高的消费群体，并且由于奥乐齐紧跟消费潮流，提供新兴健康的产品供消费者选择，其消费群体已经与沃尔玛高度相似，在海外奥乐齐已经成为越来越多中产阶级购物的主要选择。
调研详情：
2019年6月7日，奥乐齐首次在中国开设2家实体门店，分别位于静安体育中心和上海古美生活广场。我们走访了位于静安体育中心的门店，这里位于上海市的中心地段，周边3公里范围覆盖的小区包括秦府名邸、江灵小区、和一大厦等，平均房价7-10万元不等，且以120平米以上的改善型住房为主，可见周边居民的财富水平和消费能力较强。
奥乐齐门店面积约700平米，精选约1300个SKU，商品品类齐全，以进口商品和酒水为特色。奥乐齐在中国的门店维持了它的传统，根据我们目测静安店面积约700平米左右，商品种类齐全涵盖生鲜食品、即食食品、即烹食品、中外酒品、休闲零食、美妆个护、婴幼儿用品、宠物用品等在内的15种类别，品类齐全。但是除了酒品以外，每个品类都是经过精选以后提供1-2个SKU，根据公司官网，奥乐齐中国门店总体SKU数约1300个，我们根据线上商城统计SKU数约为1087个，其中生鲜类116个、食品类712个、即食类64个，而国内同等面积的超市一般会提供接近3000个SKU。从品类构成来看，奥乐齐的酒水种类明显比同等规模的超市丰富许多，而食品用品中进口商品的占比也明显高于国内超市企业。
不同于国内超市企业，奥乐齐的商品中自有品牌和定制商品占据主流。不论是生鲜还是食品用品奥乐齐都提供了大量的自有品牌和定制商品：零食品牌思缤世有32个SKU、肉干坚果品牌彤嘉茉有19个SKU、洗护品牌LACURA（幂悦）有18个SKU等。而且奥乐齐的定制商品紧跟潮流、颇具新意，其洗发水和沐浴露的香味选取的是祖马龙旗下最受欢迎的香氛气味，LACURA旗下还有当下最受欢迎的鱼子酱安瓶系列护肤产品，其咖啡自有品牌EXPRESSI灵感取自于雀巢的胶囊咖啡机，但是售价仅为雀巢咖啡机的一半左右，尽管单价并不便宜，但是和知名品牌的同类商品相比性价比凸显。奥乐齐门店中售卖的所有生鲜产品均为包装产品，是ALDI定制的斯林山丘品牌商品。
奥乐齐进口商品和定制商品品类及价格优势明显，但生鲜商品品类及价格优势相对较弱。我们通过奥乐齐、大润发、永辉超市、盒马鲜生四家超市的线上商城，全面对比了他们在售商品的品类和价格信息，结果表明：
1、生鲜品类：奥乐齐生鲜品类相对较少，永辉生鲜价格优势最为明显。奥乐齐的生鲜商品SKU为116个，而其他超市的生鲜SKU均在300个以上，生鲜品类相对较少；而且由于奥乐齐仅售卖包装菜，其生鲜产品的价格优势并不明显，相比之下永辉的生鲜产品价格在所有超市中优势明显；
2、进口商品：盒马和奥乐齐的品类和价格优势最为明显。在食品用品的比较中，盒马和奥乐齐的进口商品明显更加丰富，而且价格更具优势，尤其是奥乐齐的进口酒类商品，是门店的特色商品SKU达140个，且不论是进口啤酒、起泡酒或葡萄酒，价格优势都非常明显。而在非进口食品用品的对比中，大润发价格优势比较明显；
3、定制商品：奥乐奇的定制商品占比显著高于其他超市，部分品类价格优势明显。定制商品是奥乐齐的最大特色，奥乐齐全球定制商品占比高达90%，从现场调研中我们发现奥乐齐中国门店的定制商品占比也明显超过50%，显著高于其他超市企业。奥乐齐的定制商品分为两种类型：一种是绝对低价商品：比如其自有品牌的花生油、葵花籽油，价格明显低于其他品牌；另一种是高性价比商品：比如休闲零食、洗头膏、沐浴露、鱼子酱精华面霜、咖啡机等，尽管售价并不便宜，但是品质出众、创意新颖，和知名品牌相比价格仅为其一半或更低。
总结
短暂的调研让我们领略了国际超市巨头在商品开发、消费者服务等方面的卓越实力，首次进入中国的奥乐齐已经能够做到绝大多数商品包括生鲜都是定制商品，并且在线下开店的同时可以提供三公里到家服务（由蜂鸟配送），表明公司前期已经在供应链开发、市场调研等方面做了充足的准备。从消费者的购买行为来看，开业当天大家购买较多的商品为进口酒水、牛奶、粮油等价格优势比较明显的商品，以及现场烹饪的即食类商品。奥乐齐的定位介于民生超市和精品超市之间，以定制商品和进口商品为主的商品结构是否适合中国国情、能否取得中国消费者的喜爱仍然有待考证。
