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抖音、京东、阿里兵临城下，本地生活攻城战开打

运联智库

2022-09-01

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导读：本地生活赛道再次热闹起来，新玩家能搅起什么样的水花？

疫情三年改变着营商环境，似乎也在重构细分赛道的市场格局。

这几年来，物流的几大细分赛道中，黑马出现的频率增加。他们或擅长于玩弄资本，或擅长于高效运营，或擅长于跑模式…...

总之，他们的出现都在原本看似稳定的格局中，撕开一条裂缝。

比如快递赛道中的极兔、快运赛道中的中通快运。如今战场转移到本地生活，抖音、京东、阿里开始对美团进行轮番进攻。

围剿美团

2018年前后，本地生活赛道中美团合并了大众点评、饿了么收购了百度外卖、阿里收购了饿了么…几笔大规模并购案之后，市场一直处于“无战事”局面。

而近日，腾讯传出计划出售美团全部股权的消息，总值在1500亿元以上；抖音牵手饿了么，进军外卖市场；与此同时，在今年2月份京东集团增持达达股份后，本月达达发布二季报时，官宣了蒯佳琪辞任首席执行官和公司董事会主席，高层的变动后，达达将加速与京东业务融合，在即时零售市场大展身手。

巨头的小动作，放在本地生活赛道上，便成为美团绕不开的坎，势头似乎都在朝着看空美团的方向发展。

1）阿里攻外卖。公开数据显示，在饿了么收购百度外卖之后，饿了么以超5成的市场份额占据老大位置，美团外卖紧随其后。而根据《2022年美团及其产业链研究报告》显示，到2022年，美团在外卖领域的市场份额可能会逼近70%。

作为阿里本地生活的核心业务之一，饿了么近几个月一直在刷存在感，先是推出免单活动多日占据热搜，此次更是牵手巨头与抖音合作，试图借力打破多年来市场份额持续萎缩的局面。

2）京东攻即时零售。在本地生活主赛道的外卖场景形成头部垄断格局后，达达则是避开正面战场，打差异化策略。达达集团创始人兼CEO蒯佳祺曾表达过一个观点：中国电商的发展存在三个阶段，即最初库存在几千公里外，要好几天才能送达的“远距电商”；库存来到城市100公里内的仓库，当日或次日就能送达的“近距电商”；以及，今天的第三个阶段——“微距电商”，也就是即时零售，库存距离消费者只有几公里，履约在1小时内就能完成。

也就是说，电商发展的第一阶段是快递，第二阶段是仓配，第三阶段，即时配送正在成为电商向传统零售渗透的“第三条腿”。

而随着京东从股权与管理上握紧达达，京东APP上也在对其增加流量的扶持，形成“B2C+即时零售”的业务组合。

从数据上来看，今年618大促期间，京东到家联合超15万家全品类线下实体门店，为全国1700多个县区市的消费者提供“全品类小时达”的即时消费服务，通过京东小时购下单的用户数同比增长超400%，达达在618大促期间完单量连续两天超1000万单。

3）抖音伸出三只手，“既要、又要、还要”。相对而言，抖音打出的是一套组合拳，先是通过内容种草、直播带货，抢掉部分到店服务订单，从其日常更新内容中，会看到大量达人探店、品牌直播等方式推团购套餐，对美团到店业务形成一定冲击。

但其野心不止于此，此前也曾传出过抖音要做“心动外卖”的消息，此次与饿了么牵手做外卖，更是暴露出其踏入本地生活深水区的野心。

与此同时，其兴趣电商的业务范围仍在延展，从最初的达人带货、达播+商家自播到如今的全域建设，其正在形成短视频、直播、商城、搜索等全域兴趣电商的业务模式，对于即时零售的渗透似乎也是早晚的事。

重重迹象之下，阿里、京东、抖音正在对美团形成包围圈。

巨头有没有破绽？

从不同玩家对美团的进攻方向来看，本地生活的核心业务可以分为三块：到店、外卖与即时零售。

而美团在本季度财报中，调整了业务披露口径，恰好将原有的“餐饮外卖、到店酒旅和新业务”这三大板块重组划分为核心本地商业及新业务两大板块。

其中核心本地商业包括餐饮外卖和到店、酒店及旅游、美团闪购、民宿以及交通票务；新业务包括美团优选、美团买菜、餐饮供应链、网约车、共享单车、充电宝等。

而阿里、京东、抖音杀入的，恰好是被美团划为核心业务的几大板块。那么，美团有没有壁垒？

到店业务，美团二季度财报中显示该业务大幅下降，其将业绩下滑原因归于上海、北京等城市疫情反复，对门店线下运营的冲击，但值得注意的是，抖音通过达人探店、品牌直播的方式，瓜分了部分流量，不可否认，抖音在这一领域已经划开一道口子。

外卖业务，一直是美团的核心业务，也是其最能赚钱的业务。二季度即时配送笔数超41亿单，去年同期为38亿单，以此计算，美团即时配送订单规模超过4500万单/天。

对老二及新玩家而言，如此订单规模，对他们意味着大规模的基建（配送队伍）与数字化提效的补课，是短期难以突破的屏障。

闪购业务，延续高增长态势，在今年二季度日均订单量达到430万单，这一订单规模以及高增速之下，美团认为即时零售已经成为一种新的在线购物方式。

此前中国连锁经营协会（CCFA）联合京东、达达发布的《即时零售开放平台模式研究白皮书》中也指出，即时零售风口已至，。预计到2025年，即时零售中的开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元。

从美团财报的业务数据披露方式来看，将美团闪购与餐饮外卖业务的收入与成本一同计算，并入配送服务，一定程度上反映着这两种服务对于资源配置的高匹配程度。

也就是说，在即时配送领域，相对而言，即时配送网络基本服务的是城市内循环的需求；同时，订单高发期相对集中，也就是说如果要应对更高的规模，其运力资源要同比上升。如果要增加资产的复用价值，其规模效应更多体现在区隔时间的场景维度，即时零售无疑是一大补充。

这或许也是美团将闪购业务从过去的新业务中，单独拎出来并入核心业务的原因之一，并且由于这也是一个万亿级市场，有望打开新的增长曲线。

总体来看，核心业务的效率持续优化，新的增长曲线带来的业务增量，正在推动其核心业务良性发展，其二季度财报数据显示，核心本地商业营收367.8亿元，占比72%，产生经营利润82.6亿元；而其新业务二季度营收141.6亿元，产生的经营亏损达67.9亿元。

当前，美团在核心业务遭围攻的环境下，最大的风险来自新业务烧钱不止。

流量的魅力

但多条腿走路，也是其他巨头要回答的问题。

以抖音为例，除了本地生活之外，其还在同时渗透形成头部格局的电商市场。

对于互联网平台而言，流量在哪里，生意就在哪里。目前来看，抖音的商业化过程，更多是在基于6亿日活，寻找流量变现的渠道。

而此次对本地生活赛道的渗透，仍有几个疑点？

抖音与饿了么是否会延续快手与美团的命运——“高调合作，低调收尾”？

事实上，2021年底，美团和快手已达成合作，合作内容称美团将在快手平台上线美团小程序，为商家提供代金券、套餐、预定等商品展示、线上交易以及售后服务等完整服务能力。

此举更像是美团在切到店服务的一种防守行为，并且尚未改变业绩下滑的局面。而抖音与饿了么的合作在外卖领域，难度相对而言会更高，一方面，要改变用户下单习惯，另一方面，兴趣推荐的方式则需要耗费一定的停留时长。

饿了么能否接住抖音的流量？

对于即使配送网络而言，一方面要拼商家数量，订单规模影响着骑手的粘性，另一方面也要拼运力网络，骑手规模体现平台的履约能力与服务能力。

公开数据显示，美团入驻商家数量超900万家，平台骑手规模为470万名；饿了么入驻商家数量不足600万家，平台骑手规模为114万名。在运力如此差异之下，饿了么是否能够承接住抖音的流量。

长期行为还是短期借力后卸磨杀驴？

正如前面所说的，抖音本身试图亲自下场布局“心动外卖”，至少说明其是有这个心思的。

对于流量平台而言，当前最缺的是业务模式的模式以及基建网络的投资，前期可以借力，后期是否会卸磨杀驴？

尤其是从其在物流领域的布局来看，随着抖音电商业务的发展，其在今年7月份便测试了一项新的配送服务——极速达，该服务可实现商品同城当日达、周边城市次日达，可见，其是有自建配送网络的野心的。

【声明】内容源于网络

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