在国内婴幼儿配方奶粉行业步入 “存量竞争” 的严峻格局之际，中国奶粉领军企业飞鹤，果断按下了出海的 “加速键”，而目的地正是潜力巨大的东南亚市场。这一战略抉择，不仅为飞鹤自身开辟新增长曲线带来希望，也为众多国内品牌与电商卖家提供了极具价值的市场拓展新思路。
飞鹤加速出海，首站瞄准东南亚
飞鹤高层在业绩会议上透露，公司正积极布局海外婴儿奶粉市场，尤其聚焦高出生率国家和地区。除已布局的加拿大市场外，东南亚、中东、非洲等地也在其战略版图之中。其中，东南亚市场的推进计划十分明确：6月率先进入菲律宾市场，随后迅速拓展至越南、印度尼西亚等国家，且产品定位为中高端。
飞鹤在加拿大市场已取得阶段性成果。其加拿大工厂去年成功获得婴儿配方奶粉许可证，产品定位中高端，目前已在加拿大全渠道布局，包括进驻加拿大沃尔玛。据飞鹤高层介绍，产品在沃尔玛推出后表现出色，符合预期，销售呈良性增长态势，上周实际销售额已突破千件。尽管目前基数较小，但每周环比持续增长，这无疑给飞鹤进军东南亚注入了一剂 “强心针”。
飞鹤高层还在会议上阐述了五年战略规划，目标是到2030年巩固全球婴幼儿配方奶粉市场销量第一的地位，并进一步提升国际市场份额。这意味着飞鹤将在全球舞台上，与雀巢、达能、雅培等国际乳业巨头展开更为激烈的角逐。
国内乳业收缩，出海寻找新机遇
乳企纷纷将 “出海” 提上日程，背后是本土奶粉行业进入 “存量竞争” 时代的无奈与必然。乳业分析师宋亮指出，乳业整体处于收缩期，即便没有疫情，行业发展也已触及瓶颈，各品类增长均明显放缓。以婴幼儿配方奶粉为例，弗若斯特沙利文数据显示，中国婴幼儿配方奶粉市场零售销售量自2019年开始下滑，预计到2025年将降至76.49万吨，2020-2025年复合年增长率为-4.1%。
在这样的大背景下，开拓海外市场成为众多乳企寻求增长的关键路径。而亚洲市场，尤其是东南亚地区，因高出生率和消费潜力，成为兵家必争之地。一方面，每个家庭婴幼儿数量相对较少，父母在婴幼儿产品上的花费意愿较高；另一方面，在这些高出生率市场，喂养不当比例较高，为奶粉业务快速增长创造了机会。
从人口红利来看，东南亚国家优势明显。根据欧睿国际分析，2024年印尼每名女性生育数量为2.1-2.2人，越南和菲律宾每名女性生育数量均为1.8-1.9人，远高于中国女性的1.2-1.3人。庞大的新生儿数量，意味着广阔的婴幼儿产品消费市场。
东南亚市场潜力巨大，挑战并存
尽管东南亚市场前景诱人，但飞鹤及其他计划进入该地区的企业并非一帆风顺。宋亮表示，雀巢、雅培等国际乳业巨头在当地市场深耕多年，构建了成熟的品牌认知体系、完善的渠道网络以及坚实的市场基础，这是飞鹤等后来者面临的首要挑战。
以印尼奶粉市场为例，2024年，达能、日本森永乳业及雀巢三大巨头占据当地近七成市场份额；同年，在越南奶粉市场，雅培、越南乳制品股份公司和菲仕兰共占据近六成市场份额。在国际品牌强大的先发优势面前，中国乳企必须凭借过硬的产品实力，克服 “后来者劣势”，才能抢占市场份额。
飞鹤在东南亚三国推出中高端产品，然而在海外市场开发和推广中高端产品难度极大。由于中国品牌与欧美品牌在海外消费者认知中存在偏差，飞鹤需要在配方研发、产品品质等方面获得消费者认可，逐步改变消费者的认知偏差和刻板印象。
不过，困难虽多，但并非不可克服。宋亮认为，目前中国乳企在东南亚市场处于试水阶段，首要任务是解决市场准入问题，积累经验，站稳脚跟后再谋求更大发展。随着时间推移，若能在当地扎根，将为未来海外市场扩张积累宝贵的国际化运营经验。
国内品牌与电商卖家的新方向？
飞鹤进军东南亚，为国内品牌与电商卖家提供了重要启示。东南亚市场凭借其庞大的人口基数、快速增长的经济以及不断提升的消费能力，正成为全球最具潜力的新兴市场之一。对于国内众多处于竞争红海的行业与企业而言，东南亚市场或许就是下一个增长的 “新大陆”。
对于国内品牌来说，可借鉴飞鹤的策略，深入研究东南亚市场的消费需求、文化差异、政策法规等，精准定位产品，打造符合当地市场需求的品牌形象与营销策略。例如，在产品研发上，结合当地消费者的饮食习惯、营养需求等进行创新；在品牌推广上，利用当地的社交媒体、线下渠道等，开展本土化营销活动。
电商卖家更是拥有得天独厚的优势。借助跨境电商平台，能够快速将产品推向东南亚市场，降低市场进入门槛与成本。同时，通过大数据分析，可以精准把握消费者需求，优化产品选品与供应链管理，提高运营效率。此外，电商卖家还可利用平台的营销工具，开展多样化的促销活动，提升品牌知名度与产品销量。
飞鹤进军东南亚的举措，犹如在迷雾中点亮了一盏明灯，为国内品牌与电商卖家指引了一条新的市场拓展方向。尽管前路充满挑战，但机遇往往与挑战并存。在全球化浪潮下，积极布局海外市场，尤其是潜力巨大的东南亚市场，或许正是国内企业实现突破与增长的关键所在。让我们拭目以待，看飞鹤及众多国内品牌在东南亚市场绽放出怎样的光彩！
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