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谁能带京东打胜仗？

运联智库

2023-05-12

导读：当下市场更为期待的，还是京东的增长空间以及发展潜力。

5月11日，京东集团（以下简称为“京东”）发布了一则管理层变动公告。公告显示，公司现任CFO许冉将升任CEO，原CEO徐雷则因个人原因提出退休申请，经集团董事会批准后同意徐雷退休申请。

京东内部的此次人事调整，引起了外界的关注。当晚，微博话题“京东集团CEO徐雷退休”便窜上热搜榜，话题阅读次数突破6000万。

刘强东重返一线几个月后，徐雷选择了归隐。这也意味着，徐雷在2021年9月升任京东集团总裁之日起所开启的“徐雷时代”，将被画上一个句号。尽管在京东员工刘索看来，内部好像并没有过“徐雷时代”，“强哥一直都在。”

与此同时，新任CEO许冉也强调，“接下来我们的战略方向其实是不会发生变化的，而且在相当长的一段时间也会保持一致。”

值得关注的是，当天和人事调整公告一通发布的，还有京东2023年一季度财报。

总的来看，京东2023年一季度的业绩表现要高于市场预期。本季度实现营收2430亿元（人民币，下同），对此，京东称之为“创造了一季度的历史最佳盈利水平”，但同比增速仅为1.38%。该季度，国内经济和消费整体复苏的大背景下，1.38%的增速表现难言尚佳。

尽管收入表现和预期持平，但利润表现则大幅高出市场预期。数据显示，本季度京东归母净利润为62.61亿元，去年同期则净亏损高达29.91亿元。

从财报来看，京东在本季度仍在贯行降本增效策略，收入虽然增幅不明显，但本季度毛利润达360亿元，毛利润率同比增长了近8%。以及，在费用层面，除一般及行政开支保持相对稳定外，履约开支、营销开支和研发开支都同比有所减少。其中营销开支和研发开支的降幅分别达为8%和4.5%。

如今，徐雷“事了拂衣去，深藏功与名”，但迎来第三位CEO的京东，接下来仍面临诸多挑战。

利润超预期的故事，京东已经连着讲述了3个季度，当下市场更为期待的，还是京东的增长空间以及发展潜力。

特别在京东对外发声要重拾低价武器、争夺多元化消费者之时，外界预期已经拉满。京东要做到让人满意，还得再接再厉。

徐雷荣退，许冉上位

5月11日晚上8点的京东财报电话会上，当天京东人事调整变动涉及的两位主要人物，徐雷和许冉如期出现。

按照当天京东所发布的人事调整公告，“徐雷将立即开始交接流程，以确保留有充足时间，在6月份退休前将首席执行官职务顺利交接予许冉。”这也意味着，当晚电话会，或许将成为徐雷最后一次以代表京东的身份现身。

公告发布后、电话会之前，徐雷发了一条朋友圈，“谢谢大家，请祝福我，也祝福所有的人[Emoji笑脸]。”

配乐是美国硬摇滚乐队Bon Jovi的《It's My Life》。或许徐雷所要表达的，便是每个人都有自己的人生态度，“It's My Life”。

图/《It's My Life》歌词分享，来源/网易云音乐燃次元截图

尽管徐雷官宣退休，但徐雷在京东内部仍有一份“新职位”，即“京东集团顾问委员会首任理事长”。

“就我本人来说，因为2007年我就开始做京东的顾问，到今天是16年，我又将以京东集团顾问委员会首任理事长的身份继续。其实对我来说是换了一个生活的方式，在工作上是换了一个角度和位置，但是我和京东本身应该应该这一生会结缘，而且会永远地关注和支持京东。”

徐雷还表示，需要的时候也会参与到京东的一些会议当中，“能帮助大家对我来说也是非常有幸的。”

接任徐雷的许冉，尽管在2018年7月才加入京东集团，但在徐雷眼里，许冉却是和他一同走过“至暗时刻”的紧密合作伙伴，“那个时候我跟Sandy就互为合作伙伴，而且我自己内心非常感谢Sandy。如果没有Sandy当时跟我一起去做的话，我相信可能我那时候是做不到的。”

电话会上，徐雷也给许冉捧场：“实际上Sandy在京东集团的发展过程中也起到了非常大的作用。另外，Sandy还有她的专业度，她也比我和老刘更年轻、更有战斗力，她在公司的传承和价值观方面也得到了整个公司高管的认同。”

“所以说这次的调整，包括我本人、整个集团的董事会、集团的SEC（集团战略执行委员会）成员都认为Sandy是可以带领京东进入下一个阶段，也就是更加注重业务的健康度和发展质量的新发展时期。”

徐雷口中和他一起走过“至暗时刻”的许冉，什么来头？

从公告中披露的许冉履历来看，许冉在加入京东前，是普华永道中天会计师事务所（特殊普通合伙）的审计合伙人，在普华永道工作了近20年。许冉于2018年7月担任京东零售的财务负责人，两年后升任为京东CFO，如今则进一步升为京东CEO。

实现五年三连跳的许冉，能力有目共睹。其任CFO期间的表现被刘强东给予了极高评价，“许冉作为CFO期间表现突出，并为业务发展和战略决策提供了深刻见解和大力支持。”

荣退的徐雷，在电话会之后则发了一条新朋友圈动态，“下午抽空看了John wick 4，刚刚结束最后一次财报会，与IR同学们合影留念。我感恩一路走来遇见的所有的人，让我们互相成为经历。”

成为他人“经历”的徐雷，也成了京东的“经历”。未来，许冉又将为京东带来什么样的惊喜，外界还将拭目以待。

暗藏礁石的业绩表现

和徐雷退休消息一同释放的，且同样值得关注的，还有京东2023年一季度财报。

和京东对外披露的前两份财报一样，财报中的亮点依旧体现在“利润”上。

数据显示，2023年一季度的经营利润为64亿元，去年同期为人民币24亿元，同比增长166.7%。作为能反映企业盈利能力和现金流量的指标EBITDA（税息折旧及摊销前利润），很大程度也能衡量京东该季度的表现。

数据显示，京东在该季度，非美国通用会计准则下EBITDA由去年同期的61亿元增至95亿元，增幅高达56.6%。

利润的亮眼表现毋容置疑，但同样难掩“增长”停滞之颓势。

2023年一季度，京东录得收入2430亿元，较2022年同期增加1.38%。其中，较2022年同期，商品收入减少4.3%，服务收入增加34.5%。此前一周，中信证券在研报中对京东该季度的预测为，营收将达2383亿元，同比减少-0.6%。

和中信证券的预期相比，京东的营收表现还稍好些，基本与市场预期保持一致。并且该季度的营收表现，也创造了京东有史以来一季度的历史最佳盈利水平。

但是，从更为重要的营收增速来看，1.38%的增速，无论是和近年来京东单季度的营收增速相比，还是和近几年京东的年营收增速相比，都相去甚远。

2020年和2021年这两年疫情管控大背景下，京东年营收增速分别为29.28%和27.59%，2022年京东的营收增速掉了大半，仅为9.95%。不曾想，2023年一季度同比增速更是直接掉至1.38%，下滑的迹象十分明显。

过去的2023年一季度，京东延续着“降本增效”经营策略。反映到财报数据上，便是收入同比增加了33亿元，但营业成本却仅增加7亿元。该季度实现毛利润360亿元，毛利率同比增长近8%。

费用支出方面，一般及行政开支和去年同期持平，为25亿元；履约开支由去年同期155亿元减少0.7%至154亿元；营销开支由去年同期87亿元减少8%至80亿元；研发开支由去年同期44亿元减少4.5%至42亿元。

其中最值得关注的，还是营业成本和营销开支。要知道2022年底，刘强东召开的经营管理培训会上强调，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”此后2023年一开年，京东便在“低价”上大做文章。

坚持低价策略的京东，今年3月上线了“百亿补贴”。尽管电话会上，许冉提及，“京东百亿补贴上线两个月以来，大体上是符合我们预期效果的。”不过，从营收增速以及投入来看，“百亿补贴”尚未呈现出明显的实际成果。

今年3月京东的2022年年报电话会议中，徐雷表示，京东第一个月对于“百亿补贴”的整体投入为10亿元左右。而且，当时京东所发布的财报简图中，称“百亿补贴”是“史上最大优惠力度活动”。

而从2023年一季度财报中，却并未见到京东对“百亿补贴”活动首月所投入的“10亿元”的踪迹，也没看见京东对该活动的具体投入。

而如今，活动上线两个月，京东方面也没对外公布“第一个月整体投入约10亿元”后的第二个步骤。

电话会议上，回答与百亿补贴相关的问题时，京东方面的回答是，“我们和品牌商家多方共同投入营销资源，让消费者感觉到实实在在的优惠。只有真正让利给用户才能够吸引用户，从而吸引更多的品牌商、商家与我们一起参与到营销活动当中。”

言外之意，京东的“百亿补贴”并非平台一方让利，而是与品牌商和商家的共同合作。

京东需要更多武器

值得注意的是，京东这次同样没有在财报中披露对电商平台而言重要的用户数据。

今年以来，无论是年活跃买家数据，亦或是DAU日活跃用户数据，均在京东该季度业绩报告中无从寻觅。

而去年之前，每个季度业绩报告中，京东都会在“补充财务资料及业绩指标”一栏中提及“年度活跃用户数”。但今年以来，除了“年度活跃用户数”项之外，其余几组往常会提及的依旧赫然在列。

有意思的是，公众号京东黑板报发布的业绩简报中，有提到“一季度，用户购物频次、ARPU（用户平均贡献收入）、DAU（日均活跃用户数）均实现有质量的增长。”简报中没提及ACC数据的同时，也没给出DAU的具体数据，只提及京东PLUS会员规模一季度末达到3500万。

数据显示，京东在2022年三季度财报中最后一次披露的ACC数据为5.883亿。自然，京东并非业内首个不公开披露用户数据的电商平台。但和拼多多以及淘宝这两家年活跃用户逼近10亿人次的平台相比，京东的体量还有待壮大。

也正因京东和其他两家平台的用户体量有着较大差距，因此京东自2023年以来便将战略重点围绕“服务多层次消费者”展开。

“低价”是京东拿起的第一个武器。

“百亿补贴”“便宜包邮”“秒杀”……今年以来，京东针对用户体验和价格策略的具体动作并不少。

但从目前营收增速的表现来看，京东的价格战并未能给京东的增长带来过多助力。

消费者的反应也从满怀期待渐渐趋于平静。

“你说京东的百亿补贴啊，就3月份刚上线时候有关注，但当时扫了一遍发现东西并没有太便宜，自己也没有什么要买的。”京东多年忠实用户林泳告诉燃次元，自己购物基本都在京东自营解决，图的就是个服务好物流快，一开始有期待过京东的百亿补贴，但实际发现并不吸引人，“当初看的时候发现基本都是渠道商在卖货，我就没想着下手。”

而据知情人士向燃次元指出，京东的百亿补贴活动距离拼多多那样的现象级成果，还有不小距离。“现在每家电商都有百亿补贴活动，消费者可选择的平台多了，商家这边也会对于是否加入百亿补贴，以及加入哪个平台的百亿补贴进行斟酌。据我所知，京东目前‘官补’力度还不能撬动更多‘自补’，相对应的，便是消费者端觉得品类不够多、价格不够好，自然意兴阑珊。”

京东打造“低价”用户心智的同时，还重申“多快好省”的品牌主张。部分业务也正由1P自营模式（即Product；品质产品）转为3P模式（即Product、Price和Personalized Service；产品、价格和个性化服务）。

只是要成功做成全而美，京东面临的挑战并不轻松。

一方面，追求品质和追求质量的消费者，本就是两个近乎不一样的群体。京东通过降低第三方商家入驻门槛、放开低价物流、引进白牌商品等方式，尽可能地满足下沉市场消费群体需求的同时，不可避免会对追求高品质的用户造成影响。正如林泳说，“现在要下单都要反复认准京东自营以及京东物流标识，上次就差点买到了三方商家卖的山寨货。”

林泳向燃次元解释，京东商城检索关键词越多，便越会出现毫无关联的三方商家。“像我截的图，图里有个三方商家卖的商品，和我检索的品牌毫无关联，但也能显示出来。之前我在京东就没遇见过这样的问题。”

另一方面，京东平台上的流量也远不够。

“人货场”是零售三大基本要素，从“人”方面来看，京东活跃用户规模不及淘宝、拼多多和抖音。稳坐电商头把交椅的淘宝自然不必说；拼多多近年来靠着下沉市场也走出了一条属于自己的路径；抖音作为内容平台，用户活跃度自然是电商平台无法比拟的。

京东如今要吸引更多用户，有拼多多的珠玉在前，走下沉路线也不乏是个好想法。首当其冲，便是丰富供给侧，京东方面数据显示，在发布一系列扶持商家举措后，该季度，京东新入驻商家数同比增长240%。

但这显然还不够，如何成功吸引用户，特别是京东所追求的“下沉市场”用户，京东还得继续修炼。起码目前已知的百亿补贴活动便成效寥寥，往后，京东除了要多花心思讨好不同层次的消费者外，还要避免“顾头不顾尾”的情况发生。

就目前来看，京东当下需要直面的大考便是接下来的年中大促618活动，今年的618既是京东宣布百亿补贴和强化低价心智后的第一个618，还是京东创业20周年的618，同时更是许冉上任后首届618。多重Buff加持下，期待京东能在许冉的带领下，在下一季度交出一份更亮眼的成绩单。（*文中刘索、林泳为化名。）

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