2026年初，抖音电商调整仅退款规则，新增“主动介入协商”功能，直击恶意仅退款行业顽疾。
仅退款：从用户利器到治理焦点
2021年，仅退款首次上线，核心为“商品有问题，无需退货即可退款”，大幅简化低价商品售后流程，提升消费者体验。平台借此降低纠纷处理成本、增强用户黏性，广受好评。
2023年下半年至2024年初，淘宝、京东、抖音等主流平台陆续跟进，仅退款迅速成为行业标配，甚至演变为服务竞争力的重要指标。
乱象滋生：白嫖成风，商家承压
规则落地不久，恶意仅退款频发：伪造问题凭证套取退款、转售商品牟利；售卖“钻空子”教程；职业团伙批量操作，形成“申请—投诉—退款—倒卖”黑色链条。
中小商家频遭钱货两空，部分被迫压缩成本、牺牲品质，背离规则初衷。2023年拼多多“炸店”事件集中爆发矛盾——商家以极端方式抗议不公处置，引发全行业对规则公平性与中小商家生存空间的深度反思。
监管出手：规则整改全面提速
2024年下半年起，平台加速补漏：淘宝按商家服务质量分级赋权；快手收缩适用场景，暂停部分“退款不退货”服务。
2024年11月，国家市场监管总局约谈主要电商平台，明确仅退款不得以牺牲商家合法权益为代价。
2026年1月，市场监管总局联合国家网信办发布《网络交易平台规则监督管理办法》，明文禁止平台强制或变相强制商家承担退款不退货责任，为整治提供法定依据。
抖音新策：平衡买卖双方权益
在此背景下，抖音电商上线“主动介入协商”机制： - 对商家：算法精准识别风险，降低钱货两空概率；合规经营、品控到位者可有效规避恶意退款； - 对消费者：正当维权不受影响，问题商品退回后仍享包邮保障； - 对平台：以技术干预遏制滥用，兼顾商家生态健康与消费者体验，构建可持续平衡。
成效初显，挑战犹存
据第三方消费服务平台监测，2025年Q1全国电商商家投诉中，“任意仅退款”问题占比达50.36%；至Q3-Q4已回落至约37%，趋势向好，但仍居投诉首位。
新型作弊手段持续升级：AI生成虚假凭证、伪造物流信息等，显著提升平台风控难度。
转向质量型发展：规则演进折射行业逻辑升级
五年间，仅退款的迭代不仅是售后机制优化，更是电商发展范式的转变——从追求用户增长与服务噱头的速度型扩张，转向兼顾买卖双方权益、夯实可持续生态的质量型发展。
治理远未终结。未来平台需持续细化规则颗粒度、强化AI识别与跨平台协同防控能力，推动电商生态走向更公平、更稳健的长期轨道。
本文首发于环球电商