文｜中童传媒记者 牧童
跨境合规成焦点
2026年1月22日，抖音发布《关于跨境膳食补充剂行业专项治理公告》，正式启动对跨境营养健康品类的专项整治。此次行动是继2025年6月全球购膳食营养补充食品专项治理后的延续与升级，首次明确聚焦“跨境产品”。
同期，国家市场监督管理总局出台《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，虽未直接针对跨境品类，但“强化主体责任”“规范经营行为”的监管导向，为平台自查自纠提供了明确政策参照。
跨境营养健康品合规风险具有特殊性与复杂性。从国家政策到平台执行，行业已全面进入“硬约束”阶段，发展逻辑正由粗放增长转向合规驱动。
抖音治理暴露的核心合规雷区
01 产品硬伤：成分真实性是不可触碰的底线
抖音将“核心成分不足”“成分与宣传不符”列为重点整治对象。部分商家为压缩成本，在原料采购或生产环节偷工减料，导致实际成分含量远低于标示值，甚至宣称的“特有功效成分”在检测中完全未检出。此举不仅侵害消费者知情权，更将面临商品下架、店铺清退等严厉处罚。
背后反映的是供应链管控缺失、溯源能力薄弱、质量体系流于形式等问题。跨境链路的信息不对称，不能成为规避监管的理由——成分真实是合规经营的基本前提。
02 准入红线：跨境产品需适配国内合规标准
“含未经准入风险成分”是本次治理针对跨境产品的专属重点。中外法规标准存在差异，我国对功能性原料、添加剂量及安全性评估均有明确准入要求。即便产品符合原产国标准，若含有我国未批准成分（如某些境外流行的植物提取物），仍属违规。
商家须主动对接国内法规，提前开展成分准入排查。跨境合法 ≠ 国内合规，唯有前置合规审查，才能保障产品在国内市场的可持续流通。
03 营销乱象：宣传规范是合规的重要防线
夸大功效、虚假宣传仍是高频违规点。部分商家滥用“治疗”“根治”“速效”等医疗化用语，或作出“七天见效”“无效退款”等绝对化承诺，将普通膳食补充剂包装为功效型药品，严重误导消费者。
平台处罚持续加码，从内容下架延伸至店铺清退、佣金冻结。依赖违规话术获取流量的模式已难以为继。宣传必须严格基于实际成分与科学依据，杜绝医疗化、绝对化表述。
04 异常信号：价格与投诉是合规风险的预警器
虽未列入本次公告条目，但“商品价格显著低于市场均价”“消费者高频投诉”仍是平台筛查风险的重要参考指标。
异常低价往往隐含成分缩水、资质不全等隐患；高频投诉多集中于“成分与宣传不符”“功效未达预期”等合规问题。商家需重视价格合理性与客诉响应机制，避免因外部异常信号触发深度核查，暴露深层合规缺陷。
跨境合规化深水区的三大核心导向
01 政策层面：监管收紧是不可逆的行业趋势
近年来，我国持续强化跨境电商与食品保健品监管：《跨境电子商务零售进口商品清单》动态调整、境外生产企业注册要求升级、“四个最严”食品安全监管全面落实，已构建起覆盖全链条、多层级的监管体系。
2026年1月发布的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，进一步强调主体责任与行为规范，具有跨行业辐射效应。
政策收紧非短期行为，而是长期制度安排。商家必须将合规嵌入日常运营，变被动应对为主动适配，否则将被加速淘汰。
02 平台层面：合规成为商家入驻与经营的核心门槛
作为连接海外品牌与国内消费者的关键枢纽，平台已成为合规监管的“前端防线”。抖音此次聚焦跨境产品，释放明确信号：未来准入审核将严查跨境合规凭证；日常抽检将大幅提高成分真实性与宣传一致性的频次；处罚机制采用梯度升级——从商品下架到永久清退，形成强力震慑。
平台规则即经营底线。商家必须深入理解并严格执行，方能通过“合规筛选”，获得可持续经营资格。
03 行业层面：合规能力决定企业生存与发展空间
合规化进程正在加速行业洗牌。中小商家面临第三方检测、资质申报、溯源体系建设等新增成本压力，依赖低成本违规操作者将逐步出局；而头部品牌与合规企业则收获信任红利——消费者更倾向选择成分真实、资质齐全、宣传规范的品牌，合规能力正成为品牌护城河。
行业竞争已告别“流量比拼”的粗放阶段，转向“合规能力+产品力”的综合较量。无论规模大小，合规能力建设都是企业立足市场的基本功。
结语：合规是跨境营养健康商家的长期通行证
在政策与平台双重推动下，跨境营养健康品行业已步入合规深水区。跨境产品的特殊性带来更高合规难度，也同步打开更优质、更可信赖的市场空间。
对B端企业而言，合规不再是额外负担，而是穿越周期、实现长期增长的核心底气。抱有侥幸心理、依赖违规操作的企业终将被市场淘汰；主动升级合规体系、坚守底线的企业，将在更公平的竞争环境中赢得消费者信任与市场认可。
未来，合规是行业基本准则。唯有将合规意识融入战略布局，以产品真实为根基，以规范运营为支撑，商家才能在高质量发展浪潮中行稳致远。