淘宝天猫618变革：简化优惠机制应对电商结构性困境
几天前，各大头部电商平台的618大促已经开启预售。
618原本是行业喜闻乐见的年中大促，随着行业内卷，退货率走高，“仅退款”大幅铺开成为压死商家的最后一根稻草。更有数据显示，某电商平台服饰商家6个月关店率接近50%！
这种现象背后，是电商行业陷入结构性困境：平台困于流量追逐低价，商家无利可图、无力支撑创新，行业增长停滞。
淘宝天猫正在尝试给出答案。不同于以往的是，今年没有凑单满减，而是直接最低85折的立减直降，并可叠加大额消费券，成为“最简单、最便宜”的一届618。
淘宝天猫主动做“减法”并非权宜之计，更像深思熟虑后的主动出击。阿里巴巴集团新一季度财报显示，淘天集团收入同比大幅增长9%，经调整EBITA同比增长8%，显著超越市场预期。
连续两季度财报超预期验证了淘宝天猫品牌增长策略。从年初的“增长战役”到与小红书联手推广，再到淘宝闪购发力即时零售，淘宝天猫正用一整套新策略回应行业挑战。
面对消费者吐槽的复杂优惠机制及规则，淘宝天猫在今年618活动中主打“官方立减”玩法，基础优惠85折起，叠加各类大额券后最高可达50%折扣。此外，还提供历史最多的消费券支持及“最低价校验机制”强化价格信任感。
商家方面，淘宝天猫也为他们提供了多项扶持政策，包括简化报名流程、“售罄加购”功能帮助库存运营以及2500亿“极速回款”额度和多种信贷优惠方案。
在高度复杂的电商系统中做“减法”，挑战既定模式并不容易。但这也是对电商行业结构性问题的回答——未来的增长将更注重长期价值，打造健康可持续发展的商业生态。
淘宝天猫“扶优战略”引领电商回归长期价值
平台通过全链路扶持，重构电商生态格局
消费市场正在发生深刻变化。2025年4月，各大电商平台逐步取消“仅退款”政策；5月起，《售后服务无理由退货服务规范》推荐性国家标准正式实施，“七天无理由退货”进入新阶段，标志着电商行业正从粗放扩张转向注重用户体验与品牌建设的良性发展轨道。
淘宝天猫早已布局“回归长期价值”的路径。在今年初的TopTalk上，天猫明确提出2025年度核心战略是“全力扶持优质品牌、原创品牌，做大品牌增长”，“扶优”成为平台发展的主轴。
为何强调“扶优”？供给侧改革势在必行
一方面，电商的本质在于供需匹配，而商家作为产品和服务的直接提供者，处在行业政策和市场需求交汇点。从供给侧优化资源配置、引导差异竞争、推动品牌建设，是改善电商生态结构的关键所在。
另一方面，近年来市场过度向低价倾斜，劣质供给泛滥，真正注重品质与创新的品牌反而难以获得合理回报，形成“劣币驱逐良币”现象。唯有推动优质供给回归，才能实现市场的可持续增长。
全链路扶持体系：从前端获客到后端复购
- 前链路：全域精准获客
用户行为日趋碎片化，小红书种草、微信讨论、知乎测评、淘宝成交已成为主流流程。为提升转化效率，淘宝天猫持续推进“全域”战略，并与微信支付、京东物流达成合作。
2025年618前夕，平台与小红书签署战略合作，推出“红猫计划”，实现内容种草直达商品页，提升营销效果可量化、可追踪能力。同时，对符合条件的服饰、美妆商家在站外投流时提供高达1:1的广告费对投支持。
截至目前，淘宝天猫已与微博、微信、支付宝、B站、知乎等超过200家互联网平台建立合作关系，构建“全网种草-淘宝成交”闭环体系。
- 中链路：新品驱动高效转化
新品作为流量与心智的双重载体，在品牌成长过程中具有关键作用。淘宝天猫调整机制，面向快消、服饰、运动户外等行业推出多项激励政策，包括免费流量扶持、佣金减免等，扶持周期由30天延长至90天。
资源位也扩展至淘宝首页、搜索、开屏广告、二楼入口等，并通过小黑盒、88VIP人群实现高曝光覆盖，助力品牌快速打开市场。
- 后链路：深化用户运营，提升复购
传统电商模式下，用户关系分散、复购路径不清晰。淘宝天猫依托品牌会员体系和88VIP生态，帮助品牌实现私域分层运营。
数据显示，天猫头部品牌超50%的成交来自品牌会员，而88VIP用户的年均消费额是普通用户的6-8倍，复购率高达80%。平台持续升级“我淘”、“关注”等功能入口，强化会员权益在公域中的触达机会。
经营成效显著：新增量与高增速并现
据官方数据，2025年第一季度，天猫新入驻商家数量同比增长126%，其中30%的新店在首月成交额破百万，更有不少新锐品牌在三个月内突破千万。
在3月天猫上新季中，新品数量创历史新高，美妆、个护品类品牌新品数量同比激增近10倍，国际大牌香奈儿、Prada及国货品牌薇诺娜、珀莱雅均有重磅新品独家首发。
淘宝闪购则以“近场+远场”融合的履约模式，在上线6天即实现日订单量破千万，带动奈雪的茶、库迪咖啡等餐饮品牌订单快速增长。
电商深水区，平台做“减法”促长期主义
当平台不再一味追求GMV指标，而是专注构建稳定、可预期的经营环境时，品牌的增长才更具备确定性。淘宝天猫正通过结构性调整，重塑电商逻辑——从体验出发，回归商业本质。
这套机制正在发挥协同效应，让增长不再是偶然爆发的结果，而是可以通过系统支持实现的预期目标。
618大促：淘宝天猫回归长期价值的中场验证
有了前述铺垫，这一届618不仅是促销节点，更是淘宝天猫回归长期价值的一次关键检验。
可以预期的是，今年的618，淘宝天猫不只是“准备好了”，更是“状态正好”。从这届618再出发，其正迈向一个结构稳固、运营精细、复购扎实的生意未来。
