购物方式与市场细分发展下，老品类遇到的新难题
近年来，中国口香糖市场销售额持续下滑，渗透率呈下降趋势，核心原因在于消费者习惯的深刻变化。线上购物普及削弱了口香糖在收银台旁的冲动消费场景，而漱口水、口腔喷雾等跨品类产品则在功能性上形成直接竞争，分流了原本属于口香糖的餐后清新需求。
面对挑战，品牌需强化情感联结、创新消费场景，为消费者提供新的购买理由。作为行业领导品牌，玛氏箭牌正积极探索这一转型路径。
玛氏箭牌旗下拥有绿箭（Doublemint）、益达（Extra）和大大（TATA）等广受中国消费者熟知的品牌，始终秉持“点亮每日快乐时刻”的愿景。针对现代餐饮从“一日三餐”向“早午餐”“下午茶”等多元场景演变的趋势，绿箭联合群邑中国旗下EssenceMediacom团队，通过“城市薄荷岛”营销活动，在深圳与成都打造沉浸式品牌体验区，并携手美团构建线上线下联动链路，成功实现商品交易总额（GMV）显著增长，为口香糖品类注入新活力。
聚焦“餐后清新”，拓展现代饮食场景
尽管面临跨品类竞争，口香糖在“餐后清新”这一核心场景中的地位依然稳固。随着外卖平台非正餐时段订单量增长60%，年轻群体更倾向于“随时随地”的餐饮消费，口香糖的使用场景也亟需从传统三餐延伸至奶茶、咖啡、甜点等更多美食时刻。
如何将“三餐后嚼一粒”升级为“每一口美食后的清新仪式”？绿箭选择在深圳洪山路与成都玉林路两大美食地标开展试点，探索品类延展的可能性。
一、线下场景深度渗透，打造全天候清新体验
项目通过设立导视系统引导顾客前往26家合作餐厅，并在餐桌、吧台布置口香糖取用点，实现“美食+清新”的无缝衔接。同时设置休憩空间与沉浸式互动装置，围绕绿箭经典的薄荷形象营造品牌氛围。
在绿箭主题酒吧中，推出薄荷风味特调饮品并融入趣味游戏，提升用户参与度与品牌好感。整个街区被转化为标志性的“清新空间”，并通过“吃完喝完 来片绿箭”的传播语强化认知，传递全天候清新的生活方式理念。
二、线上线下精准联动，构建闭环传播体系
项目结合线下打卡与户外广告，形成“体验—分享—二次传播”的闭环。美团App内上线定制“美食地图”，标注合作门店并发放专属优惠券；抖音平台投放定向广告，精准触达18-35岁年轻美食人群。
活动取得显著成效：78%参与者为18-35岁年轻人，较平台均值高出17%；总曝光量达2500万次；商品交易总额同比大幅增长。86%消费者给予正面评价，认为活动“有趣且贴合生活场景”。
传统品类焕新启示：坚守核心，延伸场景
绿箭“城市薄荷岛”项目为传统快消品提供了可借鉴的增长范式：
1. 坚守核心，创新体验：以“清新”为核心功能出发，通过场景化创新增强品牌吸引力。绿箭并未脱离本质，而是将其融入当代生活方式，引发情感共鸣。
2. 场景延伸：将产品与外卖、网红餐饮等新兴消费场景结合，打破固有认知，激发新需求，拓展使用边界。
3. 体验至上：通过沉浸式线下活动与数字化工具融合，提升参与感与忠诚度，凸显现代营销中“体验”对品牌连接的关键作用。
此次“城市薄荷岛”不仅是绿箭与年轻群体建立情感链接的尝试，更是老品类转型升级的成功样本。未来，品牌将持续探索创新营销模式，深化与消费者的情感联结，推动口香糖从功能性产品向“生活仪式感”升级。
