AppsFlyer发布《2025移动App广告素材现状报告》揭示游戏领域投放趋势
爆款素材主导地位稳固，不同预算层级呈现显著差异
2025年5月14日，在大中华区经营十周年之际，全球营销衡量与体验管理平台AppsFlyer发布了《2025移动App广告素材现状报告》。此报告聚焦于游戏及非游戏领域的广告素材效果洞察，并揭示了一系列围绕广告素材催生的新趋势。
王玮博士在活动中对报告进行解读。
报告覆盖了从2024年第一季度至2025年第一季度期间共110万个视频素材版本；涉及的总广告支出达24亿美元。
针对游戏领域广告素材整体趋势显示，爆款素材仍占主导位置，尽管略有下滑但幅度很小。数据显示，前2%的游戏素材占据了53%的广告支出；在素材产量方面，继2024年同比增长40%后，2025年继续上升。
值得注意的是，大多数游戏领域素材产出来源于头部产品。对于季度投放预算超过700万美元的应用而言，平均每季度生成2743个素材版本，这一数字是预算在400万至700万美元之间应用的五到六倍。
另外数据还表明，季度投放预算超百万美元的游戏应用在2025年的素材产量同比增加了8%，而低预算游戏类应用则下降了3%。
休闲游戏社交平台投放“失败素材”易成功
休闲游戏在社交平台上使用“失败素材”更易获得成功。刺激型和完成型素材推动下载的效果相近，但前者7日留存数据优于后者，说明持续性满足比瞬时快感更能留住玩家。
玩法展示仍然是主要吸引力来源。“强势宣言”类型设计IPM表现不佳，可能由于夸张内容导致审美疲劳。虽然搞笑段子预算占比不高，但其效果突出。
失败结局的设计提升IPM达65%，远高于胜利结局的33%。虽然玩家推荐类内容预算更高，但游戏评测类内容的IPM和7日留存率更好。
超休闲游戏“挑战型”素材留存表现突出
“挑战型”素材的Day 7留存率是“刺激型”的2.2倍（13% vs 6%），社交与搜索渠道中的优势更是达到2.5倍（10% vs 4%）。“挑战型”素材有助于长期用户保留。
吸引点策略上存在明显错配情况，“即时玩法展示”占据72%预算，但在IPM表现却比“幽默段子”和“解决问题”场景低12-15个百分点。
游戏评测类内容在IPM方面比玩家推荐高出88%（45 vs 42），而在Day 7留存上后者反超前者63%（15% vs 9%）。
“逆袭翻盘”故事线在IPM上尤为出色，是“大获全胜”的四倍以上。尽管留存上“大获全胜”全面领先，Day 7留存几乎是“逆风翻盘”的两倍。
中度游戏：社群促进忠诚度
“社群型”与“竞争型”素材在社交与搜索平台上的预算仅占8%，但它们拥有所有素材中最高的Day 7留存率（24.5%）。
UGC形式多样，“反响视频”虽IPM表现一般（0.8），却实现了最高Day 7留存率（13%）。
中度游戏：电视音乐明星出镜优于电影明星
电视明星带来的IPM为电影明星的两倍，音乐明星则在留存方面更具优势。电影明星仍然占据超90%的预算份额。
