"Boosting Business Beyond" 是 WPP “增长蓝图”（Blueprints for Growth）系列报告的第三篇，聚焦于在一线市场竞争日益激烈的背景下，如何把握中国中 tier 城市的增长机遇。本文为该系列三篇解读文章中的第二篇，重点介绍加速中 tier 城市业务增长的六大营销传播策略。
WPP媒体首席战略官Dennis Potgraven分享六大营销策略
加速中 tier 城市增长的六大营销策略
01 采用多维度评估法锁定优先市场
在确认中 tier 城市潜力及消费者行为变化后，品牌需明确应优先拓展的市场及相应策略。WPP 提出“多因素市场优先级评估框架”，通过两组标准判断城市优先级：
- 市场吸引力：包括市场规模与增长潜力、竞争压力、品牌目标人群匹配度及其增长速度；
- 品牌竞争力：涵盖品牌现有市场份额、品牌力（认知度与好感度）、渠道覆盖、合作伙伴实力及营销资源充足性。
不同市场集群需制定差异化的营销目标、传播任务及投资策略。明确各城市所属类别后，可针对性部署策略，平衡品牌建设投入与效果营销支出，推动各市场持续扩张。例如，在“扩展型市场”（品牌力与市场吸引力均高），应优先强化品牌建设，抢占用户心智，打造长期竞争优势。
02 基于城市层级机会制定产品组合策略
品牌常将高 tier 市场的产品策略直接复制至低 tier 城市，但更有效的方式是结合各SKU的市场机会与品牌优势，识别每个市场集群中的“扩展型、成长型、现金牛型、维持型”产品。通过交叉分析SKU吸引力与品牌竞争力，精准配置资源，优化各城市产品组合布局。
03 聚焦最容易转化的目标人群
进入新市场时，品牌应优先触达最容易转化的消费者群体，以缩短纯投入期并快速建立盈利基础。除分析购物行为、电商数据外，更关键的是评估消费者的“品牌偏好度”。通过态度类调研数据，识别既属于品类购买者又对品牌好感度最高的群体，可显著提升转化效率。
此类人群一旦成为付费用户，更可能转化为品牌推荐者，加速用户采纳曲线，助力品牌在竞争中率先扩大市场份额。
04 聚焦功能利益，构建品牌优势
中 tier 消费者更注重品牌本身，易因品牌偏好自然转化，且忠诚度更高。因此，强化品牌建设至关重要。数据显示，中国整体市场的最优营销投入结构为品牌建设占53%、效果营销占47%；而在中 tier 市场，领先品牌的平均配比已达65% vs 35%。因其常非品类首入者，需加大投入以打破既有格局。
构建品牌优势的捷径是聚焦功能利益。BAV 数据显示，2011至2024年间，功能属性对中 tier 市场品牌资产的贡献高于情感价值。品牌需强化功能性信息传递，深度契合消费者需求。
Data Source: WPP Media / Miaozhen China 2024
Data Source: BAV, 2011-2024, each category includes top eight brands including international and local ones.
05 借势本地化消费节点激发购买
中 tier 消费者的购买动机更多与人际关系和特殊节日相关，如春节送礼等，区别于一线城市的兴趣驱动模式。尽管特定兴趣活动在两类城市均为重要触发点，但在中 tier 市场仅排第三。
值得注意的是，购物节在一线城市吸引力下降，但在中 tier 市场仍具强大号召力。2024年双11期间，伊利推出“折学” campaign，巧妙融合促销力度与“优质优价”的品牌理念，在提升销量的同时维系了高端品牌形象。
06 在本地化中保持品牌高端调性
本地化虽关键，但品牌必须坚守其高端定位的核心资产。中 tier 消费者青睐国际品牌，正是因其代表高品质、强功能、创新力与全球声誉。这些核心属性应在本地化活动中被强化，而非削弱。
WPP Media 提出“文化本地化框架”：第一层为传播层面，适配本地生活方式场景；第二层为共创层面，联合本地品牌或消费者开发产品与包装；第三层为价值层面，调整品牌价值主张，但须与一线城市的策略保持一致，避免稀释品牌核心身份。
后续展望
本系列最后一篇将深入解读《Boosting Business Beyond》报告中关于“如何优化中 tier 市场媒体投资”的核心洞察，敬请关注。
