2019年亚马逊广告CPC报告：数据揭示广告策略的关键趋势
Pacvue分析 Sponsored Product 和 Sponsored Brand 广告表现，为企业提供优化思路
随着越来越多的品牌加大在亚马逊平台的广告支出，赞助产品(Sponsored Product)的竞争也日益激烈。这种变化凸显了运用数据和技术制定营销战略的重要性。本文基于Pacvue发布的2019年Q4 CPC报告内容，整理了相关数据与洞察，为品牌提供参考。
KEY FINDINGS:- Sponsored Product广告的CPC（每次点击费用）同比上涨，并趋于稳定；
- Sponsored Brand广告的CTR（点击率）已逐渐趋稳；
- Sponsored Brand和Sponsored Product广告的ROAS（广告支出回报率）开始趋同。
从总体指标来看，Sponsored Product的表现往往优于Sponsored Brand。数据显示，2018年Q4至2019年Q4期间，Sponsored Product的平均获客成本(CPA)为7.27美元，相较Sponsored Brand的11.08美元更低。同时，其转化率(CVR)达13.8%，高于Sponsored Brand的12.2%。而从广告支出回报率(ROAS)的角度衡量，Sponsored Product以5.65美元领先于Sponsored Brand的4.33美元。
此外，Sponsored Product的点击成本普遍较低，平均仅为1.01美元，相比Sponsored Brand的1.34美元更具性价比优势。不过两者之间的差异正在逐渐缩小。
数据显示，2019年“网络星期五”促销期间，Sponsored Product及Sponsored Brand广告的投入显著增加，高峰出现在网络星期一（Cyber Monday）及黑色星期五（Black Friday）。在这两个高流量节点上，广告花费和订单数量均达到峰值。其中，ACoS（广告成本销售比）在Cyber Monday和Black Friday最优，且Sponsored Product在Cyber Monday之后继续保持较高的ACoS水平。
相较之下，Cyber Monday整体流量、转化率和订单增长率明显超过Black Friday。Cyber Monday带来的曝光量同比提升近20%，点击率、广告花费及销售额增幅更超25%，尤其是订单量较Black Friday增长约35%，显示出更强的消费动力。
值得一提的是，在2019年第四季度中，Sponsored Brand广告的CTR更高，过去五个季度的平均CTR为0.57%，相比之下，Sponsored Product仅为0.38%。这一变化源自亚马逊于2018年拓展了Sponsored Brand广告展示位置，涵盖搜索结果顶部、页面中部以及侧边栏等显眼区域。数据显示，2019年Q4 Sponsored Brand广告的CTR环比略有上升(3.7%)，而Sponsored Product的CTR环比下降了12.8%。
2019年全年还出现了另一个重要趋势，即Sponsored Brand和Sponsored Product的广告ROI逐步趋同，而非此前那样呈现独立波动。具体而言，与2018年Q4相比，2019年Q4 Sponsored Product的ROAS小幅下滑，而Sponsored Brand则略有上升，年度对比显示前者ROAS同比下降了17.8%，后者同比增长了16.5%。
结合2019年Cyber Five促销期表现来看，这一购物季已成为亚马逊平台最大规模的购物活动，甚至超越了Prime Day。这预示着未来品牌对大型促销节点的营销投入将继续增加。
为此，建议品牌在重大促销前后的2-3天内大幅增加广告预算，而非平均分配在为期两周的整个周期中。近年来，亚马逊加强了节日促销活动的推广，消费者的购买习惯也向这些核心促销日倾斜，特别是倾向于选择Cyber Monday下单，而非提前或延后采购。
同时，品牌应当进一步测试并优化自己的Sponsored Brand广告投放，特别是在节假日期间，由于Sponsored Brand的平均CPC通常会高于Sponsored Product，因此必须考虑这一成本因素。例如，在2019年Q4期间，Sponsored Brand广告的CPC比Sponsored Product高出20%。企业可通过突出礼品化营销策略、针对忠实用户进行定制优惠吸引他们前往品牌商城或特定产品集合页。
最后，对于重点促销活动及其前后关键时间段，建议使用技术工具实时调控成百上千条广告活动和关键词的竞价与预算。通过每日乃至每小时的数据监测，可有效优化广告效率，并帮助团队快速应对竞争环境的变化，从而实现更好的营销效果。
