导语百年资生堂开始自省，并向日本美妆同行发出了重视企业形象建设、以本土化思维推进品牌国际化的呼吁。
CBO网讯（见习记者 张慧媛 编译）近日，在日本举行的一场广告周活动中，资生堂CEO鱼谷雅彦指出，日本化妆品企业普遍忽视企业形象建设，这一短板正导致日本品牌在全球市场竞争中逐渐落后。
鱼谷雅彦在接受媒体采访时表示，强大的品牌形象是企业长期发展的核心，但目前许多日本企业仍将品牌建设视为销售部门的附属职能，缺乏战略层面的认知。他强调：“在庞大的消费市场中，短期销量并非唯一目标，企业更需制定长远策略。”
从年初布局海外研发中心，到近期收购美国彩妆品牌Laura Mercier与护肤品牌ReVive，资生堂一系列动作显示出其加速全球化、拓展市场份额的决心。
日本企业品牌建设滞后：CMO普及率仅10%
日韩美妆产业差距日益凸显。韩国贸易协会数据显示，2015年韩国化妆品出口达27.53亿美元，同比增长53.6%；而同年日本化妆品出口仅为15.75亿美元，即便受益于中国游客“爆买”，仍远低于韩国。
鱼谷雅彦认为，问题根源在于日本企业对品牌形象建设的轻视。他特别指出，日本企业普遍未设立首席营销官（CMO）职位，严重制约品牌战略发展。目前全球约65%的五百强企业设有CMO，而日本企业该比例仅为10%。
为扭转局面，资生堂率先改革：2014年，拥有国际快消经验的鱼谷雅彦出任CEO；年底提出“Vision2020”战略并首访中国；2015年在中国市场两度更换管理层，快速响应区域变化。
品牌形象也逐步转型，从过去高冷艺术风转向亲民化表达。其广告《女子高中生的化妆秘密》获亚太广告节金奖；愚人节期间通过微博发布“独角兽眼泪”等趣味新品宣传，展现品牌年轻化、贴近消费者的意图。
鱼谷雅彦强调，即便面临经营压力，也不应削减品牌投入。“越是困难时期，越要积极进行市场活动。削减宣传看似节省成本，实则代价高昂。”
推进本地化：资生堂加速放权
鱼谷雅彦多次强调，全球化战略必须依托本地化执行，通过授权实现灵活应对市场需求。
2015年，资生堂中国经历重大调整。继2014年业绩下滑后，公司于当年3月将中国事业部的经营与市场营销职能转移至资生堂（中国）投资有限公司，赋予中国市场更大决策自主权。
同年，资生堂中国更换两任CEO，由具备海外经验的藤原宪太郎持续推进改革。组织架构上，本土人才占比显著提升——部门最高主管中，中国籍员工比例从30%升至70%。销售体系也由品牌导向转为功能与区域结合，全国划分为四大区，增设营业总监，团队规模扩大20%，强化前线响应能力。
鱼谷雅彦表示，全球品牌形象的构建必须始于本地实践，品牌国际化是资生堂“Vision2020”战略的重要组成部分。
