直播电商迈入下半场：新线市场与全域运营成破局关键
向新线城市拿增量，挖掘“信任电商”价值
2016年起步、2020年爆发增长，直播电商已从新兴模式演进为重要的商业基础设施。随着行业逐步进入专业化、精细化发展阶段，商家需在存量市场中寻找新增量，推动行业重构可持续增长范式。
中国国际电子商务中心发布的《直播电商高质量发展报告（2024）》指出，直播电商已成为实体经济的重要组成部分，并呈现出多极竞争格局。其中，快手作为具有深厚用户基础的平台，在激发新线市场消费潜力方面表现突出。
2024财年，Lululemon在中国市场营收同比增长41%，星巴克中国门店总数已达7758家，覆盖超1000个县域市场。这表明，新线市场正成为企业增长的关键突破口。
过去被视为消费力不足的区域，如今因生活成本低、负债率低及工作压力小等优势，展现出强劲消费升级趋势。互联网平台的多元内容、社交玩法和购物场景，也为新线市场的消费提供了支撑基础设施。
中国国际电子商务中心首席专家李鸣涛指出，高价值的新线市场用户正在成为电商新增长点，而快手沉淀的7亿活跃用户构建了消费增量的“蓄水池”，是品牌布局的核心资源。
快手的“熟人社区+信任电商”模式，更适配新线市场的决策链路。通过高频互动建立的情感纽带，促使用户基于“人”的信任下单，进而带动复购、对抗流量成本上升。例如荣耀在快手与头部达人合作直播带货，去年双十一刷新销售记录。
全域运营构建确定性增长路径
面对消费者决策路径碎片化，全域运营通过整合线上线下、内容与货架、公域与私域，提升转化效率。同时数据资产的积累有助于反哺营销优化，帮助商家关注“留量”而非仅限于“流量”。
在快手上，内容场始终是品牌核心竞争力。短视频和直播形成双引擎——短视频满足碎片化即时消费需求，去年四季度快手短视频电商GMV同比增长超50%；直播则实现“种草-转化”闭环。
此外，快手推出的“购物团”新型直播工具，使加入用户超3900万，GMV成交过百万的直播间超2500个。这种内容驱动型购买行为，有效提升了用户粘性和交易达成率。
泛货架作为内容场的有效补充，去年四季度其GMV占快手电商整体比重达30%，商城日均动销商家同比增长超50%。通过短视频种草、直播转化、商城搜索与店铺销售结合，快手实现了“人找货”与“货找人”的动态平衡。
针对不同体量的商家，快手也推出了差异化的支持策略。如中小商家可借助平台普惠机制实现冷启动，并通过自播带动复购率突破50%；对头部企业如海尔，则提供深度共创解决方案，定制内容与货架融合运营标准。
技术升级驱动生态进化
依托梯度化服务体系，快手助力各类经营者找到适配自身的发展路径。这种足够包容的商业逻辑，成为破解增长焦虑的关键。
AI成直播电商降本提效新引擎
快手多维布局重构“人货场”，打造下一代智能商业引擎
在技术驱动营销升级的当下，AI正成为直播电商实现增长的新引擎。商家普遍面临技术焦虑，而平台则通过构建大模型能力，提供灵活易用的工具，发挥连接技术创新与商业实践的关键作用。
快手作为行业代表，在AIGC内容生产、投放Agent、营销推荐大模型、出价推理大模型等多个方向推进AI商业化落地，并提出打造“下一代AI智能商业引擎”的战略目标。目前，AI已在平台营销、经营等多个环节全面应用。
拆解“人货场”构建AI商业组件，推动全域效率跃升
快手将AI能力深入融合至“人货场”各个环节，形成好上手、易操作的商业组件，全面提升运营效率。
在“场”维度，快手推出的“全站推广4.0”整合全域流量，为商家提供类似“自动驾驶”的智能投放模式，让调控更智能、投放更稳定、操作更便捷。
同时，“磁力开创”支持AI自动生成多样化广告素材，实现千人千面的内容精准触达。数字人直播产品“女娲”可支持24小时不间断直播，显著提升人货匹配效率，重塑内容场景。
在“货”维度，快手利用多模态大模型将商品信息语义化，深度挖掘用户行为，识别潜在购物意图，进一步提升人与货之间的匹配精准度。
在“人”维度，快手实现“双向赋能”。一方面，通过AI客服π理解用户深层诉求并提供精准服务；另一方面，打造极简AI工具降低使用门槛，助力中小商家享受AI增长红利。
效率革命驱动新增量，构建核心竞争壁垒
快手的一系列AI实践表明：直播电商的增长关键不在于优化话术，而在于精准捕捉未被满足的需求，并借助策略优化与技术升级推动效率变革。
市场监管总局发展研究中心主任李桐指出，要关注人工智能、增强现实在直播电商中的应用，打造沉浸式购物场景，提高转化率。
面对存量市场，真正的竞争力源于深度消费洞察、精细化用户理解、清晰运营策略与落地的技术工具结合。这不仅构成了快手在直播电商的核心壁垒，也成为平台持续为商家创造增量价值的基础。
