面对当下商业环境中愈演愈烈的价格战、流量焦虑与增长困境，企业如何跳出内卷循环，寻找可持续的发展新路径？
近日，复旦大学EMBA“见道沙龙”—— “升维的买买买：体验经济破除内卷”活动中，复旦管院院长助理、市场营销学系系主任金立印教授与NBC环球产品与消费体验业务大中华区副总裁暨总经理徐迅光，陈克明食品轮值总经理、复旦大学EMBA 2018级校友杨波，联合利华中国区身体清洁品类市场部负责人、复旦管院校友余嘉，围绕体验经济的战略价值与实践路径展开深度对话，为与会者呈现了一场精彩的思想碰撞。
品牌驱动：
以情感链接打破产品同质化
徐迅光
NBC环球产品与消费体验业务
大中华区副总裁暨总经理
在徐迅光看来，当前内卷主要体现在产品同质化、渠道拥挤与市场单一化。他认为，破局的关键在于“升维”，通过品牌的情感内核与沉浸式体验，为产品注入独特意义。
徐迅光以环球旗下“侏罗纪世界”“功夫熊猫”等IP为例，强调内容品牌的核心价值在于“构建可进入的平行世界”。他分享道，品牌联名不仅是形象授权，更是通过线下主题场景、互动展览等体验设计，让消费者从“购买商品”转变为“进入故事”。此外，他还指出中国潮玩产业正在从“制造主导”转向“品牌崛起”，如泡泡玛特等企业的出海实践，正是借助文化内容突破市场边界、对抗内卷的有效尝试。
传统焕新：
从“工厂后台”到“体验前台”
杨 波
陈克明食品轮值总经理
复旦大学EMBA 2018级校友
杨波分享了拥有41年历史的传统企业陈克明如何通过体验营销实现品牌年轻化转型。从建设“面条博物馆”、打造“功夫熊猫联名产品”，到刚刚开业的自营面馆，陈克明正将生产工厂转化为与消费者互动的前台。
“我们希望通过透明工厂建立信任，通过文化IP唤醒情感共鸣。”杨波提到，与环球合作的“功夫熊猫面馆”不仅赋予品牌生动形象，更传递了“不忘初心”的精神内核。此外，企业还尝试将宋式美学、手工拉面表演融入线下空间，并邀请艺术家驻厂创作，让“艺术融入产品”，提升消费体验的附加值。在他看来，食品行业的未来竞争不仅是货架份额之争，更是“心智与体验的竞争”。
战略升维：
体验如何成为增长核心引擎？
余 嘉
联合利华中国区身体清洁品类
市场负责人
余嘉从快消行业视角，系统剖析了市场内卷背后的三大动因：产品同质化、渠道结构剧变与媒体信息碎片化。线下渠道里，快消品货架空间大幅压缩，这倒逼品牌必须在有限货架上实现“一眼差异”，通过独特的产品设计与沟通，在终端瞬间抓住消费者注意力。线上渠道方面，在媒体碎片化环境中，品牌需要创造能够穿透噪音的共鸣内容。
余嘉分享了身体清洁品牌多芬和力士的破圈案例。力士携手运动员吴艳妮，传递“用实力击破质疑”的女性态度。通过线上话题与线下地推整合，成功引发消费者自发传播，刷新了品牌形象。她认为，破解同质化竞争的关键，在于洞察消费者需求从“性价比”到“心价比”的转变。“我们希望通过体验，传递品牌的精神与价值观，与消费者建立更深层的共鸣，这才能让品牌走得更远。”她总结道。
破“卷”密钥：
体验经济是价值创造的必然跃迁
金立印
复旦管院院长助理
市场营销学系系主任、教授
复旦大学EMBA项目授课教授
嘉宾完成分享后，金立印教授从学术层面进行分析和总结。他认为，当前营销内卷的根源在于企业陷入同质化竞争。“在同样的市场，用同样的渠道和方法，卖同样的东西给同样一群人。”他表示，破局必须回归营销的本质，从思考“如何卖”转向理解“用户如何买”，即探究消费者希望通过消费获得什么。
金立印教授引入社会学家鲍曼的“液态现代性”概念，阐释了当代社会的特征：职业、居住地与社交关系的高度流动性，导致个体身份认同碎片化与控制感缺失。在此背景下，体验与意义成为了消费者的深层渴求。“人们更愿意为美好的感受和特定的意义支付超高溢价。”他举例说，“年轻一代可能节省餐费，却乐于收藏昂贵的手办，这正是‘后工业化时代’竞争逻辑转变的体现：从比拼功能与功效，转向争夺‘体验份额’与‘意义份额’。”
他进一步强调，体验与意义并非由企业单独创造，而是用户赋予或与用户共同创造的。这种价值创造模式的迁移，不仅具有商业价值，更具有社会价值。例如文旅、赛事等体验经济形式，能够释放社会情绪、凸显民生张力，促进社会健康发展。
从心理学研究出发，金立印教授对比了物质消费与体验消费的本质差异。他认为，物质消费是静态占有，易于比较（如手机内存大小和价格），其带来的幸福感短暂且易受社会比较影响；体验消费是动态过程，难以直接比较（如旅行与演唱会），它能更深度地融入自我认同与人生故事，带来的幸福感更持久。研究显示，个人支出中体验消费占比越高，总体幸福感越强。
如何为用户设计体验与意义？金立印教授通过解析具体的品牌案例，分享了几个关键方向：
1. 主题与故事化：如韩国保宁“泥巴节”，通过一个释放天性、回归童真的主题，带动了整个城市的经济。
2. 剧本与角色化：让用户从被动购买变为主动参与，如一些沉浸式的文旅项目。
3. 仪式与社群化：如“苏超”的爆火，通过共同仪式强化群体归属感。
4. 态度与价值观：让产品成为价值观载体，如褚橙背后的创始人励志人生故事，耐克“Just Do It”传达的行动精神。
5. 圈层与社会化：使产品成为特定圈层的身份符号，并能回应广泛的社会议题，凝聚价值共识。
最后，金立印教授总结道，企业的核心竞争力需从“成本与效率”适当转向“体验与意义的设计能力及品牌叙事能力”。未来营销的核心，在于为用户创造一个心动的理由、一个值得分享的故事、一个表达态度的意义载体。这不仅是商业趋势，更关乎如何在高度流动的社会中，帮助人们追寻个体的幸福与意义，这或许是体验经济更深远的未来。
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