顾家家居数字化转型：从7000门店到抖音团购领跑者
探索本地团购新赛道，实现线上线下融合升级
当消费者习惯了在线上线下渠道之间频繁切换，并期待随时随地获得无缝的个性化购物体验，零售企业的数字化转型成为必然。
作为深耕家居行业40多年的龙头品牌，顾家家居在全国拥有7000多家门店，虽然整体零售转型走在行业前列，但在数字化方面起步较晚。如何才能实现弯道超车？这是摆在顾家家居中国营销事业本部流量经营中心总经理曾凯面前的头号难题。“我们必须选择一个合适的赛道，它不仅前景广阔，赛道里的大家还要处于同一起跑线上。”他说。
抖音本地团购这片新蓝海就在这时进入了他的视线。顾家家居开遍全国各地，大部分地方的用户都能在5公里范围之内找到门店提供相应服务。这样庞大的渠道规模尤其贴合抖音本地团购的逻辑，可以进一步放大品牌优势。
由此，曾凯提出“一店多铺”策略——一个线下实体店+多个线上网络店，与巨量本地推紧密合作，夯实基于抖音本地店铺POI的建设，卷入经销商一起以去中心化的方式运营，让每个县城长出顾家家居的数字分身，为用户提供覆盖线上线下的优质服务，进而丰富本地经营场景，拓充门店客流。
探索高效销售方式，鼓励区域自定义货盘
策略构想很美好，但要真正将它落到实处，还需克服重重难关。
去年6月，顾家家居开始试水抖音本地团购，首先要解决的问题是“卖什么”，即货盘设置。不同行业属性各异，企业特性也千差万别，每个品牌都需要找到最适合自己的销售方式。
入团入推后，顾家家居花费了相当一段时间来探索货盘：起初的思路是卖品，高客单品、低客单品都试了一遍，没跑通；于是又换了条路——卖券，大额券、小额券、抵用券、现金券......逐一尝试后发现小额通用抵用券的销售表现更佳。
团购的产品形式确定了，品牌还面临全国货盘难以拉齐的挑战。
本地团购讲究贴近本地市场，地域的差异让顾家家居难以找到适用于所有区域的统一货盘。对此，顾家家居的解法是将货盘定价权下放给大区，并鼓励区域经销商在全国货盘的基础上自主定制货盘，由全国统一转型为区域统一，这样不仅更能满足当地用户的需求，也能实现特定区域的货盘一致，便于品牌分区发力、开启团购生意。
构建总-分直播矩阵，大力投入卷动经销商
“卖什么”有了答案，顾家家居接下来要回答的就是“在哪卖”这个问题。
选对发力方向很关键。顾家家居结合自身特性，将可控性更强的直播作为着力点。
众人拾柴火焰高。为了更大限度整合线下门店的力量，品牌与一二级经销商协同构建分层分级的直播矩阵，探索出一套“总部中央直播间+区域直播间+经销商直播间”的总分模式，借助本地推的投放引入精准客流。“单纯依靠总部投入资源是有限的，所有人都关注、所有人都运营、所有人都来投入才有可能把业务规模做大。”曾凯表示。
在矩阵中，总部作为总指挥身兼多项重任，既要做好经营分提升，又要发挥带头作用，做强官方账号的常态化团购直播，为经销商打样；区域的重心是精细化运营，聚集主力账号打通直播模式；经销商则负责冲锋陷阵，加速从线索经营转型团购经营，让门店生意更红火。
为了有效牵引他们，顾家家居以开放的政策、坚决的态度投入了大量的资源：拿平台扣点来说，很多品牌会把它算作经销商的费用，而顾家家居选择由公司全额承担；经销商招兵买马组建直播团队，这些人员前三个月的基本工资也由总部负责发放；在本地推投流费用上，更是不遗余力地进行1:1对投，帮助经销商拿到更好的经营结果。
除了纵横交错、环环相扣的直播矩阵设计，顾家家居还非常注重的数据辅助作用，以精益运营突破生意天花板。从CPM、CTR到GPM、GMV，品牌不断地解构直播间的各项数据，分析平台的流量逻辑，确保每一项指标都有相应的动作和业务流程来保证它的实现。
从摸索到领跑，生意增长显著
经过四个月的持续摸索和调整，顾家家居逐渐跑通了抖音本地团购模式，走上了生意增长的快车道：去年10月拿下1w+笔团购订单、12月增加到2w+，到了今年3月份已经高达6w+，在家居建材赛道处于断层领先位置，高出第二名整整两倍。
“作为内容型平台，抖音可以激发用户需求，对品牌和渠道产生深远影响，给生意规模带来更大的想象空间。”曾凯谈到。接下来，顾家家居将继续深耕抖音团购，一方面加强定制直播间的建设，另一方面布局短视频开辟职人赛道，用好本地推精准的投放能力和丰富的营销工具，推动品牌生意再上台阶。
