广交会数据折射中国外贸韧性 中美重启经贸接触释放信号
全球采购商“用订单投票”，出海品牌需加速全球化布局升级
5月7日，商务部宣布中方决定同意与美方进行接触，为中美经贸关系释放积极信号。此前刚刚落幕的第137届广交会则以一组亮眼数据揭示了中国外贸的真实成色 —— 当部分成熟市场遭遇外部环境波动时，中国企业正通过多元化市场布局和品牌价值升级，拓展出新的增长空间。
*图为广交会官方社交媒体发布的到会境外采购商人数破历史同期最高纪录帖文，来源：OneSight营销云后台
一、广交会数据画像：全球采购商的“投票逻辑”
作为观察中国外贸的核心窗口，本届广交会展现了明显的结构性变化：来自219个国家和地区的28万名境外采购商参会，同比增长17.3%，其中“一带一路”共建国家采购商达18.75万人，占比64.9%，成交贡献率突破60%。这一组数据背后映射出两大趋势：
1. 成熟市场的分化效应显现
尽管美国市场受关税政策影响，导致部分商品流通成本上升，但智能玩具、新能源设备、跨境电商供应链服务等高技术附加值展区客流依然保持增长态势，印证了“中国智造”对价格敏感度的对冲能力。
多位北美采购商在南方都市报采访中表示：“我们需要中国的制造业。如果我们需要某个电容器，可以在一天内拿到。”“我们在中国有多年的跨国合作伙伴，不可能一年、一周甚至一天内就突然断了联系。”这表明，尽管中美贸易存在不确定性，但北美市场仍然对中国产品有强劲需求，更关注产品的场景适配性而非单纯的价格。
2. 新兴市场的增长极成型
据界面新闻报道，参展商普遍反映本届广交会境外采购商数量显著增加，且来源更加多元。主要来自中东非、俄罗斯以及南美地区，如阿根廷、巴西等地客商明显增多。这种转变不是简单的区域替代，而是中国外贸与全球消费升级周期深度共振的结果。随着东南亚电商渗透率超60%、中东数字支付覆盖率近75%，中国品牌正在通过适配区域生态的产品设计抢占先机。
尽管美国市场仍是中国品牌出海的重要目的地，但关税壁垒、地缘政治风险等因素确实带来了挑战。广交会的数据则显示，全球采购商仍在用订单表达对中国制造的信心。对于出海品牌而言，美国市场的短期遇冷并不意味着全球市场的萎缩，反而是重构全球化布局、挖掘新兴市场机遇的关键节点。
二、双轮驱动策略：从产品输出到生态共建
（一）成熟市场破局：构建“品牌 - 用户”价值共同体
即便是在面临政策压力的美国市场，仍有中国品牌实现了逆周期增长。例如泡泡玛特，在2025年一季度其北美营收已超过2024全年（7.2亿元），成功跑通“情绪型消费”的出海路径，靠的是精准的用户洞察、本地化内容创作和长期品牌战略。
在全球品牌建设过程中，企业越来越需要重视情感共鸣的价值。以消费者需求为导向，不仅是提供产品，更是传递一种生活态度与价值理念。只有让品牌融入用户日常生活，才能真正建立长期影响力。
（二）新兴市场深耕：打造“本地化生态共同体”
“一带一路”国家在广交会六成以上的成交占比，标志着全球消费市场的权力转移。品牌要想在新兴市场建立可持续竞争优势，应采取“三维本地化”策略：
- 极致本地化创新：避免经验主义陷阱，深入研究当地用户习惯并进行产品创新。TECNO在非洲优化摄像头算法的成功案例证明，极致本地化的策略能有效提升市场占有率。
- 供应链近岸化布局：在靠近目标市场的地区设立智能工厂或区域仓储中心，可提升交付效率、降低物流成本并规避地缘政治风险。
- 社交平台定制化运营：根据不同社交平台特性制定定制化内容策略，如Snapchat AR滤镜、Facebook兴趣社群、TikTok挑战赛等方式推广品牌，提升转化效率。
这种生态化布局的本质，是将品牌深度嵌入区域数字经济体系，通过产品、供应链、营销三位一体，成为新兴市场消费升级的共建者，而不仅仅是产品输出方。
结语
广交会的持续火爆与中美重启经贸接触共同印证了中国外贸的深层优势——既有应对单一市场波动的能力，也具备引领全球消费趋势的创新能力。未来，出海品牌需完成两大认知升级：
- 从“市场替代”到“价值互补”：不再简单将新兴市场视为替代选项，而是在不同市场打造差异化价值：成熟市场强调品牌文化和技术创新，新兴市场侧重场景解决方案和生态协同。
- 从“流量收割”到“关系沉淀”：通过构建“内容生产 - 用户互动 - 数据反哺”闭环，积累全球用户资产，打造更具抗风险能力的品牌数字资产。
全球产业链正在重构期，中国外贸的韧性源于开放包容的生态思维——不依赖单一市场的红利，而是通过多元布局和品牌价值的持续积累，在每个市场建立不可替代的存在。
