三只松鼠冲击港股，能否重塑核心竞争力？
摆脱四连跌困境，三只松鼠拟再次上市
2025年4月25日，三只松鼠（300783.SZ）向港交所提交IPO招股书。若成功上市，这将是中国首家同时在A股和H股上市的休闲食品企业。
数据显示，2024年是三只松鼠“复活”之年，全年营收106.22亿元人民币，同比增长49.3%；净利润4.08亿元，同比增长85.51%，摆脱了2020—2023年的营收“四连跌”困境。
此前四年，三只松鼠营收分别为97.94亿元、97.70亿元、72.93亿元和71.15亿元，分别下滑3.72%、0.24%、25.35%和2.45%。
同时，其股价从88元最高点，在2024年跌至14.48元/股，跌幅超80%。坊间戏称三只松鼠跌成了“半只松鼠”。
业界推测，三只松鼠再次融资是为了冲击更高业绩，创始人章燎原曾定下“3年内营收破200亿元”的目标。
然而，这家走“高端性价比”路线的企业面临多重争议，包括供应链短板、高端与性价比违和、依赖渠道、流量成本高、毛利率承压以及消费者投诉增加等问题。
回顾发展历程可以看出，三只松鼠几乎每次“逃生”都依赖互联网平台流量红利。
当淘宝、抖音、微信等电商平台流量逐渐褪去，这家企业的核心竞争力到底是什么？这是外界关注的核心问题。
作为中国最早在PC端实现规模化发展的零食品牌，三只松鼠让行业见识到了互联网流量的力量。
2012年，章燎原创立了三只松鼠。进军零食行业之前，他曾摆地摊、开饭店，均告失败。他进入詹氏食品打造线上山核桃品牌“壳壳果”时，发现了电商潜力，并决定单干。
创立后采用纯互联网品牌模式切入市场，三只松鼠迅速收获了流量与业绩。
在2012年的双十一，三只松鼠以单日销售额766万元登顶坚果类目全网第一，并连续八年稳坐天猫双十一“零食特产类”首位。
有趣的是，当时安徽的首富洽洽创始人陈先保，也正在经营传统零食业务。
再看良品铺子和百草味这两个零食巨头，它们比三只松鼠早创立七八年，并且更早启动线上业务。而三只松鼠则从创立之初就完全依托PC端电商生态发展。
那么，如何杀入高手林立的零食市场并多年保持淘系零食龙头地位？三只松鼠主要靠疯狂砸钱做两件事。
第一件事就是打造品牌IP。
三只松鼠确定名称之后，持续强化人格化运营。创始人自称“松鼠老爹”，员工以“鼠”为花名。
公司内部以“松鼠家族”相称，企业文化贯穿产品视觉输出，包装袋上的三只松鼠被命名为小贱、小酷、小美，公司还推出《三只松鼠》动画片并在全网播放。
这一IP形象高度关联坚果品类，在消费者心中形成了较高的辨识度。
第二件事就是参与大促。
每逢双11、618，三只松鼠都会投入数千万营销费用积极参与活动。
通过打造爆款商品如碧根果打开市场，借助差异化策略切入蓝海品类，并取得短期成功。
三只松鼠：从百亿神话到多元化转型挑战
品牌早期成功依靠精准定位和流量策略
为解决用户食用坚果的不便，品牌在包裹内附赠开壳器、湿巾及果壳袋三件套。单品碧根果销售额突破1亿元，成为爆款产品。
三只松鼠初期产品矩阵主要以坚果为主，碧根果、夏威夷果、纸皮核桃三大单品营收占比超过60%。
企业采用委托代加工（OEM）模式，并在2014年建成华东、华南两大仓库，提升发货与换货效率。
第三件事是流量投放，三只松鼠入驻天猫后，每月投入数百万用于直通车、钻石展位等广告推广，店铺排名跃居坚果类目前列。
通过对80后、90后主力消费人群的分析，推出小包装“每日坚果”系列，客单价提升至89元，当年销售额突破7亿元。
经过8年发展，三只松鼠于2019年实现营收101.7亿元，年复合增长率达58%，成为首个突破百亿的互联网零食品牌，并于同年深交所上市，股价最高达88元，创始人章燎原身家破百亿元。
过度依赖电商平台暴露出发展瓶颈
随着电商平台红利减退，三只松鼠流量成本攀升，2020年净利润跌至3.1%。
同时拼多多、抖音等新兴电商崛起，进一步蚕食淘宝市场份额，导致三只松鼠业绩下滑，股价下跌。
多元化探索之路艰难
1. 线下万店计划遇挫：三只松鼠曾计划五年内开一万家线下门店，但受整体零售环境冲击，于2022年关闭约500家门店。
2. 抖音布局意外获救：面对新平台趋势，三只松鼠调整投流方式，将达人分销作为重点。
夏威夷果因原料价格下跌被打造为爆品，低价高量的产品策略快速引爆市场，单链接销售额破亿元。结合工厂溯源、试吃测评等内容运营，短时间内销量突破百万单。
此外，企业搭建50多个矩阵账号，联动超7万名中小达人，强化品牌自播能力。
据财报数据，抖音平台2023年贡献了12亿元收入，首超京东传统电商渠道。
3. 出海成效甚微：尽管从2018年起尝试全球化拓展，但截至2024年海外业务累计营收仅为69.68万元，占比0.01%，出海尚未取得明显进展。
4. 跨界拓展效果不佳：为寻找新的增长点，企业跨界布局饮料、白酒、宠物食品等多个领域，并孵化了小鹿蓝蓝、养了个毛孩等子品牌，然而这些业务对公司营收贡献较低。
面临新挑战下的未来之路
2023年，三只松鼠定义为“二次创业”，但随着抖音生态逐步步入类似电商发展的成熟阶段，投流成本也持续上升。
与此同时，供应链代加工模式带来品控风险加剧，食品安全问题频发，引发消费者投诉与信任危机。
为维持增长，企业不断加码营销，累计投入广告费高达60亿元，而利润空间被压缩，2022年净利润降至1.29亿元的历史低点。
三只松鼠流量打法复盘：从抖音到微信小店的“送礼经济”布局
为了复刻抖音爆品效应，三只松鼠在2023年提出“D（抖）+N”全渠道增长计划，并迅速切换至腾讯系平台，继续走“高端性价比”路线。
经过一年酝酿，在2024年末迎来关键突破——微信小店开启“送礼物”功能市场测试。三只松鼠率先参与灰测，12月19日单日成交和拉新环比涨幅均超500%，销售额达9130万元，位居全品类第一，推动其股价涨幅超过10%。
在随后的春节年货节中，三只松鼠在微信小店的累计销量超越好想你和良品铺子，整体销售额突破23亿元，同比增长55%。
早期布局与微信生态联动
早在2015年，三只松鼠便与腾讯旗下“礼物说”小程序联营，三天内送出20万份礼品，为后续微信电商模式打下基础。
疫情后加大微信小店投入
感知到微信电商基建加速，三只松鼠主动向腾讯提出优化建议，并积极推动送礼功能上线以抢占节日市场。
为此，企业在微信小店推出会员特权、社群营销等策略，提升用户复购率。同时延续“高端性价比”定位，主打天然无添加产品如紫皮腰果。
“三高”达人策略助力销售转化
微信电商主推的分销员制度（即推客）被三只松鼠积极采用，构建高品质、高性价比、高口碑达人矩阵。
高端化争议显现
近年来，三只松鼠的高端战略遭遇舆论质疑，包括食品安全问题、虚假宣传及退费难等问题频发。
企业长期依赖代工模式，导致成本控制困难。若持续提价维持高端定位，将影响性价比优势，挤压利润空间。
行业对比凸显转型难题
同样走高端路线的良品铺子也面临营收下滑、频繁换帅等挑战，反映该路径在休闲食品行业的风险。
核心问题仍未解决
尽管不断追逐平台红利，三只松鼠仍需明确自身的核心竞争力。步入2025年，其股价持续走低，资本市场信心或将受到影响。
总结来看，三只松鼠的多维流量布局虽曾助其爆发式增长，但也陷入“成也流量，困也流量”的境地。
