作者 | Della
来源 | 广告案例精选（ID：ad2829）
春节临近，各大品牌纷纷开启年度营销战役。过去一年，不少国产品牌加速出海，在国际市场迎来首次春节营销大考。
有品牌表现亮眼，也有企业因文化表达失当引发争议，甚至演变为2025年初的首起重大公关危机。
霸王茶姬新春宣传陷“双标”争议
以“以东方茶，会世界友”为理念的霸王茶姬，近期因一则新春宣传引发舆论风波。
在国内平台，品牌强调“共庆中国首个非遗春节”，并联合新疆维吾尔自治区博物馆推出乙巳蛇年主题视觉，在杯身还原《伏羲女娲图》，传递“灵蛇启运”的节日寓意。
图源：霸王茶姬官微
然而在海外社交平台，其文案使用“Lunar New Year”而非“Chinese New Year”，被指弱化春节的中国文化属性，涉嫌“两副面孔”。
此前，2023年12月4日，春节正式列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产名录，全民为之振奋。在此背景下，公众对“Chinese New Year”表述的高度敏感，实则是对传统文化主权的维护。
近年来，部分国家试图淡化农历春节与中国文化的关联，普遍采用“Lunar New Year”作为替代表述。但需明确，“Lunar New Year”与“Chinese New Year”并不等同。
中国农历为阴阳合历，由紫金山天文台测算发布，大年初一即为新年起点；而纯阴历的新年若按“lunar”计算，2025年应落在公历6月27日，时间差异显著。
尽管存在历法混淆，国际上已逐渐将“Lunar New Year”与农历新年同期庆祝，导致文化归属模糊化。
值得注意的是，近期大量TikTok用户迁徙至小红书，自发向海外受众科普“Chinese New Year”，积极纠正文化误读。
相较之下，作为出海代表品牌的霸王茶姬此举令消费者失望。评论区大量用户呼吁更正为“Chinese New Year”。
公关从业者指出，业内通用CNY（Chinese New Year）缩写，此类疏漏实属不该。熟悉外贸及外企运作的网友亦表示，使用正确术语是基本常识。
更有网友发现，霸王茶姬曾点赞一条“对中国文化不自信”的评论，随后迅速删除，加剧外界质疑。
随着事件发酵登上热搜，品牌已悄然将外网物料中的“Lunar New Year”替换为“Chinese New Year”，展现整改姿态。
尽管如此，品牌形象仍受到一定影响。此次是翻译失误、营销疏忽，还是有意回避，目前尚无定论。
多家品牌卷入春节表述争议
事件发酵后，更多品牌被曝出类似问题。
COCO都可海外新春海报同样标注“Happy Lunar New Year”。
图源：微博@神奇奶酪
泡泡玛特澳大利亚门店广告亦使用“Lunar New Year”，经反馈后已更换正确版本。
迪士尼外网发布的春节视频不仅使用“Lunar New Year”，还将韩文置于中文之上，被指倾向明显。
图源：小红书@楼兰亓亓
更引发不满的是，迪士尼疑似屏蔽“Chinese New Year”相关评论，仅保留“Lunar New Year”表述，被批压制声音，激化矛盾。
国际品牌差异化应对获赞
对比之下，部分品牌处理得当，赢得好评。
MiuMiu发布刘浩存拍摄的品牌大片，明确使用“Chinese New Year”进行沟通。
华伦天奴双代言人新春大片中，清晰点明中国春节的文化渊源。
GUCCI则在其官网首页显著位置展示“Chinese New Year”，并在全球媒体投放中保持统一口径。
品牌对待文化的尊重程度，直接影响消费者情感认同，成为一场现实版的“脱粉”与“吸粉”考验。
文化传播需敬畏与真诚
每年春节，均有品牌因审美偏差或文化误读翻车，多见于奢侈品牌对中国元素的生硬改造。
但此次本土成长、走向国际的霸王茶姬出现同类问题，令人意外。
春节是中国最重要的传统节日，也是对外传播中华文化的关键窗口。霸王茶姬本可借此强化“国潮”定位，提升国际影响力。
遗憾的是，此次事件使其错失一次重要的品牌传播机会，也未能在全球市场有效凸显中国文化独特性。
这提醒所有出海品牌：在全球化传播中，必须高度重视文化敏感度，尊重消费者的情感认知。无论国内外，维护文化尊严即是维护品牌价值。