老牌游戏IP如何延续生命力？西山居的长线运营启示录
《剑网3》借端手互通召回600万老玩家，但高ARPU与时代感限制新用户进入
撰文｜吴坤谚
编辑｜吴先之
“整个游戏行业的运行模式正在发生变化，厂商的营收越来越不能依靠发行新游戏。”育碧CEO Yves Guillemot的这番话，在如今的游戏行业逐渐显现。近年来，“长青”已成为游戏行业的重要关键词，老牌游戏IP通过长线运营持续贡献营收。
成立于1995年的西山居，正是凭借《剑侠情缘》这一经典IP不断焕发生命力。其主力产品《剑网3》在移动端《剑网3无界》上线后，成功召回600万回流玩家，月活一度突破千万。母公司金山软件财报显示，西山居游戏业务2024年营收达52亿元，同比增长31%。
然而，《无界》的爆发式增长并未持续。目前其已不在iOS免费总榜内，畅销榜表现也趋于平稳。策划余玉贤表示，《无界》是一个以老玩家为核心用户的项目，主要目的是维持《剑网3》的存在。
西山居若要突破局限，必须跳出单一IP依赖。过去十年围绕剑侠IP反复迭代的模式，虽保证了稳定收入，但也让公司难以成为行业主流。不过，《剑网3》作为中文互联网至今屹立不倒的游戏IP，其用户互动模式和长线运营经验仍值得借鉴。
沈剑心与“咸鱼”：主创与玩家共情的深度运营策略
《剑网3》最独特的现象之一，是制作人郭炜炜因被玩家PK而引发全服热议，并衍生出“马踏沈剑心”的集体记忆。这个IP甚至孵化出了独立的动漫作品《侠肝义胆沈剑心》，B站播放量已达9000万。
2024年，越来越多的游戏策划开始主动接触玩家，例如《王者荣耀》直播道歉、《黑神话》制作人冯骥社媒发声等。但早在互联网早期，《剑网3》便实现了制作人与玩家之间的高频互动。
相较于当下厂商广泛采用买量推广的做法，西山居更注重内容驱动和核心用户维护。业内人士指出，除新品外，西山居很少进行大规模素材投放。由制作人亲自下场回应节奏、引导舆论，已成为更具性价比的运营方式。
项目负责人余玉贤素有“咸鱼”之称，实则极为勤勉，每日参与微博评论、开直播与玩家交流，其关于《无界》的一条微博曾引发1.4万条评论。不少玩家表示：“愿骂能提建议的，都是还打算继续玩的。”
截至目前，《剑网3》保持着每年更新一个门派及技能平衡的节奏，并计划为移动端与PC端同步扩招团队人员，以延长生命周期。
MMO品类的生命力与瓶颈：内容驱动 vs 玩法创新
“13万字的技改让我怀疑自己有阅读障碍。”这是玩家对《剑网3》最新平衡性调整公告的吐槽。作为运营16年的老牌MMO，该游戏共有20个门派，每次平衡调整都牵动大量玩家神经。
西山居对其投入程度远超一般厂商对单款产品的资源倾斜。然而随着门派与内容池扩大，调整难度日益增加，尤其加入移动端《无界》后，操作简化的“武学助手”又引发新的平衡冲突。
对此，西山居采取的是“PC优先、移动次之”策略，保障核心玩家体验。这也解释了为何《无界》上线后流水来得快去得也快——最先流失的往往是买量引入的新玩家，而老玩家则更多回归PC端，使《无界》变成“便携启动器”。
虽然《剑网3》通过内容交付实现长期留存，但仍面临两个方面的挑战：一是竞品冲击。如网易《燕云十六声》以次世代画质+武侠+端手互通的形式挤压市场，上线两个月流水已达10亿元；二是玩法革新受限。传统副本与养成系统难以为继，《剑网3》曾尝试嫁接吃鸡、自走棋等玩法，但最终沦为获取道具的过渡机制。
走向全球电竞化：从《解限机》看西山居新路径
当前，西山居正面临三重挑战：应对《无界》带来的高基数增长压力、延长《剑网3》生命周期、推出自研差异化新品。
以往业内知名的“佛系”氛围已被打破，内部人士透露：“加班变多，海边散步时间都没有了。”这种变化与2015年西山居转型移动时相似，但不同之处在于彼时依赖IP，如今则是深挖自身价值。
西山居于2025年2月开启全球测试的新作《解限机》，是一款机甲题材TPS游戏。Steam数据显示，其最高同时在线人数超过31.7万，位居全球第四，玩家总量逾226万。
尽管玩法上沿用了《守望先锋》的职业定位与对抗模式，但《解限机》承载着更大的使命：构建全球电竞生态体系。副总裁姚喆明确表示将以该作为核心打造电竞赛事。
电竞化需要强对抗性玩法与用户基础支撑，未来西山居或将一改过往低营销投入风格，进一步拓展全球影响力。《剑网3》虽仍具备竞争力，但面对新时代的汰换效应，亦需寻找新的突破口。