中国消费进入“个位数增长”新常态，麦肯锡揭示三大趋势与企业应对策略
宏观底色：温和增速与谨慎心态
据麦肯锡最新报告，2024-2025年中国GDP年增速预计维持在5%左右，居民对家庭收入增长预期下降至1.4%，整体支出仅微增2.3%。尽管增速放缓，但城镇化持续推进，为基本消费提供“刚性”支撑。消费者整体态度趋于谨慎但不悲观，就业与房产价值担忧取代了早期的报复性消费冲动。
三大趋势勾勒消费“新常态”轮廓
接纳低增速，重新规划支出
经历多年信心波动后，消费者逐渐接受增速放缓现实，关注如何提升预算使用效率。中国消费从“等待反弹”转入“稳健规划”阶段，体验型消费如旅游、餐饮、运动户外率先复苏，大件消费如房产、汽车等亦有回暖迹象，体现消费升级从数量扩张转向质量优化。
信心企稳，但群体分化加深
约四分之三受访者仍对中国经济持乐观态度，总体信心趋于稳定，但不同群体信心和购买倾向出现明显分化：
- 了解政府刺激政策者中81%表示更有信心；
- 农村居民因收入增长和乡村振兴政策而更加乐观；
- 一二线城市中低收入千禧一代则成为最悲观群体。
这表明，“收入与现金流”正在取代“情绪指标”，成为实际支出的主要驱动因素。
“个人成就型”消费崛起
当前最大的结构性变化是消费者愿意为“提升自我价值与生活质量”的产品和服务付费。旅游、医疗服务、保健品、教育培训等领域支出意愿高于平均水平。富裕城镇消费者即便信心下滑，仍计划提高2025年支出，并倾向动用储蓄实现高品质体验与“自我奖励”，消费动机从外显炫耀转向内在健康、快乐与成长追求。
企业应对：把握消费分化与价值升级机会
精细化客群定位
将“富裕银发”“农村新兴中产”“低收入千禧”视为不同市场，针对其收入结构、资产状况及心理诉求设计差异化产品与定价方案。
围绕“个人成就”重塑价值主张
强调健康、成长与情绪疗愈的产品服务，例如将运动装备与社群挑战赛绑定，或将家居产品与“身心疗愈”空间设计结合，超越性价比的传统思维。
挖掘服务与体验的溢价潜力
旅游、健康管理、运动户外、宠物经济等品类仍具高成长空间。通过线上订阅、会员制和社群运营增强用户复购率和持续收入。
稳健价格、灵活促销
保持核心产品价格稳定，借助分期付款、以旧换新、组合套餐等方式激活需求，避免陷入简单的价格战。
数据驱动动态运营
利用实时数据分析细分客群信心和现金流波动，快速调整渠道、SKU和营销节奏，实现精准触达并控制成本。
结语
麦肯锡研究表明，中国消费并非“全面降级”，而是“分级进化”。企业若能准确洞察消费分化、捕捉价值升级机会，辅以精细客群运营与体验创新，就能在个位数增长新常态下寻找新的增长点。
