国货美妆强势崛起 抢占抖音电商高地
“妆养合一”趋势持续，彩妆护肤品类增长迅猛
作者/陈金艳
编辑/宋 金
近年来，抖音平台凭借其强大的流量优势和内容生态，迅速成为护肤与彩妆品牌营销及销售的重要渠道。为进一步了解中国抖音电商平台彩妆护肤市场格局，美妆网结合“有米有数”大数据分析平台发布的《2025抖音电商彩妆护肤营销趋势报告》，对当前行业进行深度解读。
数据显示，2024年彩妆护肤类目在抖音的GMV持续攀升，国货品牌表现尤为突出：抖音好物年货节期间，193个品牌成交破千万；618大促销售额突破140亿元；双11期间50+品牌销售额破亿，其中超过六成来自国货。
在彩妆领域，头部品牌格局已基本形成。TOP10品牌占据市场28%份额，其中仅圣罗兰为国际品牌，其余均为国货，包括花西子、毛戈平、芭贝拉等；排名第11至第50的品牌合计占据45%市场份额，表明腰部国货势力快速崛起。
护肤市场呈现国货与国际品牌激烈竞争的局面，TOP10品牌中韩束一骑绝尘，国货与外资各占五席；排名靠后的品牌以HBN、丸美、温博士为代表，合计占比达26%。
此外，2024年下半年彩妆护肤商品客单价全面上涨。100-300元价格段增长最快，同比增长达88%，消费者更倾向购买具有性价比和体验感的“贵替”产品，“奖励自己”的消费心理增强。
细分赛道机会凸显，卸妆洁面、香水等成为新兴突破口。报告显示，Girlcult构奇（不沾杯哑光唇釉）、Funnyelves方里（柔焦蜜粉饼）、修可芙（小方盒气垫粉底液）分别取得397%、235%、163%的全年增速。护肤类方面，左颜右色男士控油祛痘洗面奶、自然堂美白礼盒、可复美胶原棒销量增幅均超百倍。
从品类来看，唇部彩妆、底妆、卸妆洁面以及抗衰、美白、修护类产品是主要增长引擎。例如Girlcult构奇的唇釉主打持久不脱妆；Funnyelves方里的柔焦蜜粉饼强调“伪素颜”妆效；而珀莱雅红宝石套装则聚焦抗老科技。
礼盒类产品也受到欢迎，如花知晓集邮礼盒、韩束红蛮腰礼盒，兼具实用性和节日送礼属性，推动客单价提升。
男性护肤市场快速增长，尤其在清洁、控油、祛痘品类中需求旺盛。左颜右色男士洗面奶热销反映新锐品牌正抢占中端市场。同时，香水、身体乳、眼部护理等领域集中度低，更适合抖音内容营销带动转化。
在营销策略上，彩妆品牌注重场景化内容与促销节点爆发力，如情人节通过关键词“你老婆”“女神”强化情感关联；618期间主打限时福利信息。护肤品牌则强调“肤感”与情绪价值，通过精准定位“熬夜出油多”“熟龄肌”等关键词建立用户共鸣，并在非大促期强化产品种草，在旺季加大促销投入。
整体来看，抖音电商已成为国货美妆品牌实现品效合一的核心战场。未来，品牌需持续洞察消费者需求变化，优化内容创意，精准布局流量资源，才能在激烈的市场竞争中保持领先地位。
