从生意，到生意+品牌。
2024年，众多新锐美妆品牌遭遇业绩滑铁卢之际，一个瞄准男士护肤赛道的新品牌——海洋至尊，以超100%的同比增速，打破了美妆行业的沉寂。
而在两年前的2022年，它的的业绩体量还只有数千万。
2年翻10倍，海洋至尊的增长故事，并非以强大的资本为底色和催化剂，而是一场美妆产业变革时代下，“中国合伙人”式的创新与颠覆。
不同于大多数头部美妆品牌诞生于广州、上海、杭州这种美妆供应链完备的城市，海洋至尊诞生于没有美妆“品牌”和“电商”基因的郑州。但正是这样的“先天不足”，促使海洋至尊长出了不囿于传统的能力，成为改写中国美妆行业历史的一份子。
近日，《化妆品观察》独家专访了海洋至尊品牌总经理程传明，聊了聊海洋至尊迅速崛起背后的思考。
海洋至尊&中国航母FLEET18合作KV，图源海洋至尊
做品牌第一步：
先有赚钱能力
资本席卷美妆行业的那几年，做一个美妆品牌的第一步，通常是先砸几千万换用户，美其名曰“战略亏损”。后来，很多品牌亏着亏着就发现，根本没有赚钱的那一天，最终只能被错误的生意模型拽向消亡的深坑。
对于没有资本托底的梦尔达（海洋至尊母公司）来说，“战略亏损”无疑是奢侈品。不过，这也倒逼几个创始人在一开始就必须思考，如何从内部长出赚钱的能力。
海洋至尊的成长路线由此被牢牢框定：先通过渠道长出声量和体量，再通过品牌势能放大。
程传明告诉我们，海洋至尊早在2020年就创立了，但确定以品牌路线去做放大已是2022年，在此之前均属于验证品牌赚钱能力的阶段。
围绕“验证赚钱能力”这件事，梦尔达团队做了两方面动作：
首先是通过数据分析以及市场的现实格局，判断男士赛道值不值得投入。
程传明说，当时从数据层面看，男士护肤赛道虽然没有女士护肤赛道增长的那么快，但这个品类的心智是逐步深入的，且相对没有那么“卷”。
再加上彼时市场上的男士护肤品牌，要么是巴黎欧莱雅、妮维雅这种外资品牌，要么是一些知名度不高，或者主要集中在造型类产品的国货品牌，留给新品牌的缺口仍然存在。
其次是通过渠道铺设和运营，去验证这盘生意能不能转的动。
2020年创立海洋至尊之前，梦尔达已经以另外一个更早创立的男士品牌，试水男士护肤市场，通过小红书、抖音、知乎、B站、微博等多个渠道的运营，在生意体量和利润方面跑通了模型，验证了男士护肤市场的可行性。
通过这两点明确了男士护肤赛道可以all in之后，梦尔达便把资源集中倾斜给海洋至尊，打爆品牌影响力。
第一步，确定产品切入口，并围绕产品构筑护城河。
基于市场的调研，海洋至尊明确了要从大众需求最广泛的赛道切入，打出产品的影响力，控油洁面这一入门级产品，成为它抢占市场的S级产品。
与之同时，海洋至尊也根据市场需求，推出水乳、香水、素颜霜、沐浴露等次S级产品，同步测试市场反应，并及时根据数据反馈调整资源匹配，打造海洋至尊的产品矩阵。
因为确定最终要以“品牌”形式打爆影响力，所以梦尔达一开始就决定在产品层面做自研投入。包括，联合中科蓝智成立海洋生物科技联创实验室，将90%以上的产品配方掌握在手中；全线核心产品都运用了中科院青岛能源所博士团队研发的蓝藻安诺因成分，打造更适合亚洲男士肌肤护理配方。
海洋至尊&中科蓝智海洋生物科技联创实验室，图源海洋至尊
第二步，焕新品牌形象设计，通过品牌化运作放大影响力。
当整体的产品框架搭建完成后，海洋至尊重新升级品牌及产品的视觉体系。如今，外界看到的这一套与“海洋蓝”相呼应的视觉效果，即品牌形象升级后的结果。
在此基础上，再通过与中国航母FLEET18这种TOP级资源的合作，建立品牌背书，以及全面铺开全渠道的种草推广，增加品牌曝光，做好销售承接。
海洋至尊&中国航母FLEET18合作KV，图源海洋至尊
快速起量背后：
组织力+执行力+精细化运营力
企业规模膨胀的过程中，既能保持速度又能保持稳定性，一定是因为企业的某些核心能力足够扎实。
程传明说，从品牌战术层面而言，现阶段基本已是明牌。他甚至调侃道，前一阵有个第三方机构对海洋至尊的拆解，比他们内部的分析还详细，“连我们自己看了也很惊讶。”
但除了这种外部“看得见”的操作，那些“看不见”的部分或许更为关键。
这包括组织力、执行力、精细化运营力三个关键点。三大方面环环相扣，相互促进，构成了梦尔达在品牌运营层面的数据+经验壁垒。
组织力：以渠道划分业务板块，创始合伙人亲自带队。
作为一个多品牌运作的年轻企业，梦尔达旗下除了海洋至尊这个主品牌外，还有多个不同赛道的品牌。不同于一些多品牌矩阵式发展的企业，梦尔达目前虽以品牌事业部的形式来划分业务，但在发展的早期，是以渠道来划分和推动品牌业务的发展，并且创始合伙人全部亲自操盘。
这样划分的好处，是各个业务线对于市场的变化，敏锐度足够高，能够做出及时的反应，且能够将一个品牌的经验，迅速复用在另外的品牌身上，减少了组织内的熵值。
执行力：快速落地出结果，快速复盘迭代。
确定了一个可行的策略或者方向后，业务老大也即创始合伙人，就直接推动项目相关的同事快速落地执行，然后根据执行结果复盘哪里做得好、做的不好，针对做的好的继续放大，做的不好的优化迭代。
以小红书种草来说，如何跑出好内容是一个关键点。程传明说，这个过程其实没有什么特殊技巧，无非是大量筛选博主、产品试用、共创种草内容，然后对数据好的内容小量投流测试，看CTR等关键数据反馈，再进一步评判要不要继续投流放大，让更多消费者看见。
执行力的高低，直接决定一个项目周期的长短。程传明表示，如果执行过程拖拉，哪怕最后的结果被验证是对的，也可能错过一个最佳的爆发期。
精细化运营力：S级单品以天为单位做复盘。
因为是多渠道同时展开，所以精细化运营对于梦尔达极为关键。这体现在，必须对每一天、每一周、每一个月的GMV分别来自哪些渠道、哪些产品了如指掌，只有这样才能知道每个渠道、每款产品做出的贡献有多大，应该做怎样的资源匹配。
据了解，在梦尔达内部，S级大单品的数据复盘以天为单位，非S级的单品也会以周或者月的不同维度去复盘。目前，梦尔达也正在尝试用AI来协助品牌做更精准的数据汇总和分析。
这种精细化的运营能力，进一步推动梦尔达数智化品牌管理能力的建设，促使旗下品牌在产品开发、营销推广、渠道协同上串联起来，更高效的运转。
海洋至尊全线产品展示，图源海洋至尊
下一轮增长的核心：
锻造品牌力
每一个经历过连年高速增长的品牌，都会面临同一个问题：增长总有一天会趋缓。那时，如何保证生意的持续性、团队信心的一致性，才是对企业经营能力的真正考验。
用品牌力作为经营支撑，是程传明和其他几位合伙人为海洋至尊划定的基调。
“公司发展到一定程度的时候，一定要做一些长期有价值的事情，做品牌就是其中的重点，且必须长期坚持下去，不能松懈。”
作为渠道运营出身的团队，且诞生于郑州这样一个中部城市，可以说，梦尔达并没有“品牌基因”。
但这并不意味着，海洋至尊做不了品牌。
从四五年前开始，在保障业务运转顺畅的同时，程传明和几位合伙人便频繁与行业朋友交流碰撞。他称之为“打开认知的过程”，这为海洋至尊的品牌化运作，提供了一些思路。
去年，海洋至尊成为了中国航母FLEET18官方合作伙伴，中国航母工程支持单位。这并非一个容易拿下的合作资源。为此，海洋至尊从品牌定位、产品原料及配方、营销推广、渠道等方方面面都接受了严格的检验，才最终通过考核。
今年，程传明计划，还要加大海洋至尊与头部及中腰部达人的合作。“因为这是为品牌搭建信任背书、沉淀口碑不可或缺的一环，过去习惯什么事情都自己做的我们，在这方面做的还不够。”
海洋至尊被优质达人推荐，图源海洋至尊
或许，相比于某些出生即通过格调建设，剑指「品牌」二字的新锐国货美妆，海洋至尊「做品牌」的路径和姿势略显朴素和笨拙。但无法否认，销量和口碑的成就，也是成就「品牌」的一个体现。
去年至今，海洋至尊陆续获得弗若斯特沙利文、用户说「国货男士护肤品天猫销量第一」「男士控油护肤品牌连续三年全网口碑第一」市场地位认证，从销量和口碑层面验证了品牌的“国民度”。
海洋至尊市场地位认证，图源海洋至尊
程传明说，其实当初决定做男士护肤的时候，几个合伙人就立下了一个目标：要把海洋至尊做成男士护肤TOP1。只是，他们并不经常把这个“高调”的梦想挂在嘴边，而只是一步一个脚印的去沉淀。
或许是日复一日的努力起了作用，一个微妙的变化开始从员工这里产生。
“以前我们公司的小伙伴回老家，被问起在哪里上班时，都有点难以启齿，觉得自己的公司和品牌不出名。但现在不一样了，一说起「是做海洋至尊的」，很多亲朋好友就会回应「哇，原来是做海洋至尊的」。”
「品牌力」，也在这样的惊叹中具象化。
