越南电商直播市场：机遇与挑战并存
01 年轻群体驱动直播购物普及
越南电商直播带货市场近年来呈现爆发式增长，成为东南亚地区最具活力的新兴市场之一。2024年，越南电商市场规模预计达139亿美元，未来五年复合增长率将达11.21%，至2029年有望达到236.5亿美元。这一增长的核心驱动力在于越南年轻化的人口结构：1亿人口中73%为35岁以下群体，且中产阶级及Z世代对新鲜事物的高接受度推动了直播购物的普及。数据显示，2024年第一季度95%的越南在线消费者有直播购物经历，每月直播场次超过250万场，消费者平均每周观看直播购物时间达13小时。
TikTok Shop和Shopee等平台占据主导地位，头部主播如武河玲（Võ Hà Linh）在4小时内创下了约450万美元的销售额，凸显了娱乐化消费与KOL影响力的结合效应。品类方面，时尚、美妆、3C电子及家居用品需求旺盛，中国跨境商品通过中越边境仓快速配送，日均包裹量达500万件，供应链优势显著。
02 监管新规与基建短板
越南政府近期加强监管，2025年2月起对跨境商品统一征收10%增值税，并要求直播账号实名认证，增加了运营合规成本。此外，越南基础设施短板（如电力短缺、港口拥堵）制约物流效率，部分外资企业需自建发电设施以保障生产。
03 中越跨境电商合作紧密
越南政府积极推动电商发展，TikTok越南投入约100万美元支持中小企业营销，同时鼓励中越合作建设智慧口岸与跨境电商产业园。广西凭祥等地通过小语种主播培养、海外仓布局及通关便利化政策，打造“买中国，卖东盟”的跨境产业链。2024年广西凭祥跨境电商进出口货值超80亿元，依托边境仓与通关提速，商品可两日内抵达越南主要城市。但需注意，越南对促销折扣设限（不得高于50%），并收紧低价值进口商品免税政策，要求平台完成本地注册方可清关。
04 越南本土企业技术能力较为薄弱
中国品牌如美妆品牌SACE LADY通过TikTok越南小店实现GMV超417万美元，依托达人合作与本地化运营快速占领市场。供应链方面，中越边境的东兴、凭祥等地建立直播基地，中国企业在越南投资建设产业园，带动电子制造、纺织等产业集群发展。越南本土企业技术能力仍待提升，辅助工业在电子、高技术领域自给率仅10%-15%，依赖中国供应链支持零部件与设备。
越南本土头部直播企业多集中于河内与胡志明市，但技术研发能力较弱，主要依赖中国平台工具与运营经验。采购需求方面，越南对直播设备、仓储管理系统及数据分析工具有较高需求，中国企业在硬件供应与SaaS服务领域具备优势。
