2026 年，我们继续将目光投向全球美妆市场。
随着电商与社交电商已贡献全球超过一半的美妆与个护销售额，线上渠道正从“补充角色”加速演变为品牌增长的核心阵地。在多个关键细分品类中，电商已成为最重要的销售渠道。NielsenIQ于2025年2月发布的数据显示，在中国，护肤与头发护理87%的销售额来自线上；在美国，线上渠道占美妆与个护整体销售额的41%，且增速持续显著快于线下。
在这一背景下，本文将聚焦主流线上购物平台——从综合电商巨头亚马逊，到垂直类美妆电商平台Sephora、Douglas等，梳理过去一年中在各平台表现突出的美妆品牌。无论是快速崛起的新锐品牌Medicube、Biodance、Rhode，还是持续稳健输出的成熟品牌Clinique、Maybelline、CeraVe，它们在不同渠道的走红路径，都映射出平台差异化的消费逻辑与增长机会。
让我们一同探索，拓展全球美妆视野。
*注：下文中图片如无特别备注，均由WLS根据平台公开信息整理制作。
一、综合电商平台
亚马逊和Temu看似同属全品类综合电商平台，但内在逻辑已呈现分化：亚马逊依托品牌矩阵、口碑单品和算法驱动的促销，实现长期复购与高转化；Temu则主打极致性价比和供应链直供，用低价、批量和基础功能型产品满足价格敏感型消费者需求。
2025年，亚马逊在美国美妆市场持续扩大影响力，线上美妆与个护销售额占比约38%，整体市场占比约14%，稳居行业前列。全球线上美妆市场中，亚马逊在北美和西欧表现最为突出，已成为品牌增长的核心阵地。
今年亚马逊的美妆赛道呈现出鲜明特征——大集团“守擂”与数字新锐“攻擂”同步上演，共同推动平台迈入一个由单品爆款与即时转化驱动的“快美妆”时代。
整体来看，亚马逊畅销品牌榜单以护肤品牌为主，覆盖皮肤学修护、功效护理、成分护肤及药妆/敏感肌等细分需求；上榜品牌多为大众定位，主力单品价格集中在30美元以下，契合高性价比与高复购的消费特征。
在畅销榜单中，有6个品牌隶属于大型美妆集团，其中欧莱雅集团占据半壁江山，体现出其在渠道运营、季节促销与跨品类联动上的综合实力。其余席位则由独立或特色功效型品牌占据，凸显细分赛道的创新活力。
与2024年相比，2025年榜单经历明显洗牌，新晋品牌包括Medicube、Biodance、TIRTIR、The Ordinary、L'Oréal Paris、Maybelline。榜单更敏锐地映射平台当下热度与社媒话题，而非单纯依赖长期品牌积淀，显示亚马逊已进入“热点即销量”的快速反应阶段。
以 Medicube、BIODANCE、TIRTIR为代表的韩系新锐，凭借明星单品（零毛孔清洁棉片、胶原蛋白睡眠面膜、气垫粉底）在社媒种草与平台算法助推下，迅速累积销量与评价，形成正向循环，成为榜单中最醒目的“攻擂者”。
Medicube成立不到10年，却凭借售价23美元的核心单品Zero Pore Pad（零毛孔棉片）以及居家美容仪AGE-R系列，在TikTok、Instagram等社交媒体掀起热潮，形成强烈的种草效应，直接带动亚马逊购买转化。今年7月的Prime Day和11月的“黑色星期五”活动中，Medicube销售额均远超第二名，稳居美妆类目榜首。
Biodance成立于2021年，凭借售价19美元的核心单品Bio Collagen Real Deep Mask（4片装） 迅速走红，已成为亚马逊上最畅销的面膜。品牌成功跻身2025年7月Prime Day和11月黑色星期五美妆类目畅销榜Top10。
与此同时，L'Oréal Paris、Maybelline等传统大众品牌的上榜，印证了大集团在亚马逊渠道精细化运营的能力，以及高复购彩妆在算法体系下的稳定优势，展现出“守擂者”的韧性与规模效应。
作为主打极致性价比的全品类跨境电商平台，Temu在全球跨境购买中订单占比已追平亚马逊，两者各占约 24%。在美妆小百货、化妆工具（如刷具、分装瓶、美甲贴）等领域，Temu是全球消费者的首选。
平台的美妆个护消费逻辑高度清晰：价格敏感、批量购买、日常消耗型复购。因此，其畅销榜并非传统国际大牌的舞台，而是高性价比平替、基础功能型产品及国内供应链直供白牌的集中展示。
图片来源于：Temu官网
从畅销美妆品牌整体来看，这些品牌几乎全部来自中国出海白牌或国内供应链直供体系，其核心单品价格多在10美元以下，其中大量产品低于5美元，高度契合TEMU用户“便宜、好用、多买”的消费预期。
从产品层面看，2025年Temu受关注的美妆类型有：
强视觉反馈型彩妆：以撕拉唇釉为代表，单价已下探至2美元，撕膜瞬间的视觉冲击极易在短视频中形成传播。
免技术门槛美妆产品：自粘睫毛、免胶指甲贴等产品有效解决“手残党”痛点，操作简单、试错成本低，推动了高频复购。
入门级美容科技产品：光疗美容棒、洗脸仪等将价格压至$15～$30区间，以“低成本尝试科技护肤”为卖点，吸引大量初级用户。
一站式巨量装护肤套装：5～10件套的水乳霜精组合，不到$25即可“一次买齐”，在拉美市场及欧美二线城市表现尤为突出。
在东南亚电商市场，Shopee与Lazada的竞争超越单纯价格战，本质是本地化深度与服务信任度的比拼。
Shopee更贴近年轻消费者与大众市场，通过文化契合（如清真认证）、高性价比以及紧跟本地流行与社交话题，赢得高频复购。
Lazada则以都市白领与中产为核心，依托LazMall正品保障和高效物流，强化品牌官方信誉与用户信任。
作为东南亚电商的“本土霸主”，Shopee占据区域电商约48%～52%的总GMV，并在巴西等拉美市场持续提升影响力。2024年Shopee GMV首次突破1,000亿美元，达1,005亿美元，同比增长28%。受2025年前三季度表现超出预期带动，预计2025年全年GMV增速将超过25%。其中，美妆是Shopee的核心支柱品类，在印尼、越南、泰国等市场表现尤为突出。
作为区域领先平台，Shopee的美妆个护消费逻辑清晰且多元：价格亲民，覆盖大众至中高端，需求兼顾日常刚需与潮流趋势。畅销品牌榜既汇聚本土品牌、韩妆及国际大众品牌，也包括快速崛起的出海国货品牌，其中本土品牌多具清真认证，契合穆斯林消费者的安全与宗教合规需求，形成平台差异化优势。
东南亚本土品牌表现亮眼，如Wardah、Glad2Glow、The Originote等，它们深耕区域市场，熟悉当地气候、肤质和消费偏好，通过高性价比和精准沟通赢得用户信任。
Wardah成立于1995年，是印度尼西亚美妆市场的代表性“国民品牌”，也是全球清真美妆领域的先行者。品牌以严格的清真认证为核心壁垒，凭借亲民定价和高复购率，在东南亚穆斯林消费者中建立起极强的信任度。在Shopee平台（尤其是印尼与马来西亚站），Wardah被视为平台级的流量品牌，洗面奶、防晒霜、润唇膏、粉底液等多个核心单品长期保持1万+级别销量。
Glad2Glow成立于2022年，是一家面向印尼及东南亚年轻消费群体的趣味美妆品牌，主打“多巴胺”视觉风格与功效型基础护肤。品牌以极致性价比切入屏障修护、祛痘、提亮等高频需求，在Shopee平台迅速走红，多款明星单品单店销量长期保持1万+，其中核心单品蓝莓神经酰胺面霜售价仅Rp45,001（约合人民币18.6元）。
韩妆品牌在Shopee的存在感持续上升，COSRX、Innisfree、Medicube等以功效护肤和天然成分为主打，深受年轻消费者和护肤爱好者欢迎。专门销售韩妆的多品牌集合店常年占据美妆个护Top100店铺榜单前列，个别品牌的官方旗舰店也稳居畅销行列。
中国出海品牌近年来快速崛起，Skintific、Focallure等凭借价格优势、丰富SKU及潮流彩妆/功效护肤定位，迅速抢占市场份额。
国际大众美妆品牌如欧莱雅集团旗下的L'Oréal Paris、Maybelline、Garnier等，依靠强大的品牌力和稳定的产品质量，在护肤和彩妆核心品类中继续占据销量保障的位置。
Lazada常被比作“线上的高端购物中心”，与Shopee的“热闹超级市场”形成互补。2025年，Lazada在东南亚整体电商市场GMV占比约15%～18%，在高端美妆细分领域占比更高，是雅诗兰黛、欧莱雅等国际巨头在东南亚的首选官方合作平台。作为最早建立品牌商城的平台，LazMall以“100%正品保障”和“15 天无理由退货”树立高信用度，在高度依赖真伪信任的美妆品类中优势明显。
Lazada的美妆个护畅销榜以护肤品牌为主，覆盖大众护肤、功效修护及专业药妆/敏感肌等细分需求，主力价格带集中在10～30美元，精准契合东南亚市场高性价比、高频次消费的电商特征，反映出当地消费者对基础、实用护肤产品的刚性需求。
从品牌格局看，呈现国际大集团主导、韩妆稳健、本土品牌差异化、中国出海品牌功效突围的态势。
国际大集团占据压倒性优势，尤以欧莱雅集团为代表，其大众美妆、平价护肤与专业药妆品牌在东南亚多市场表现强劲。特别是L'Oréal Paris与Maybelline在Lazada各国家站点均稳居前列。
韩妆品牌份额较Shopee略低，但根基稳固。Laneige、Innisfree等平价韩妆在多数东南亚市场拥有稳定消费群体，这两个品牌在越南站的旗舰店粉丝均超70万。
本土知名品牌以差异化定位切入，印尼Wardah的清真美妆凭借宗教与文化合规优势，牢牢锁定印尼与马来西亚核心市场，其马来站旗舰店粉丝超160万，显示出本土文化契合度的商业价值。
中国出海品牌凭功效成分创新突围。如Skintific以高浓度神经酰胺修护切入功效护肤，在印尼、马来西亚和泰国市场表现尤为突出。
Noon是中东地区快速崛起的本土电商平台，成立于2017年，核心市场覆盖沙特、阿联酋和埃及等重点国家，与亚马逊在中东电商市场形成双雄并立的格局。其中，美妆及个人护理是Noon平台前三大类目之一，在整体GMV中占比约15%～20%，兼具规模与盈利能力，是品牌布局中东市场的重要入口。
Noon平台的畅销美妆品牌格局呈现“国际大集团主导、本土品牌突围、韩系崛起”的多元生态：
欧莱雅、雅诗兰黛等国际大集团凭借成熟品牌资产与渠道运营能力，在护肤、彩妆等核心品类中稳居主导，成为消费者信任首选。
受中东极端紫外线与干燥气候影响，消费者护肤需求从基础保湿进阶至“防御+修复”，皮肤学级/功效型护肤品牌（La Roche-Posay、CeraVe、The Ordinary）长期霸榜。
以Lattafa、Afnan为代表的阿拉伯本土香水品牌，凭借文化亲和力（东方调Oud/Musk）、高性价比及长效留香，精准契合中东消费者对“浓郁持久”的需求，成功占领本土香氛市场。
同时，Jaguar、Calvin Klein等国际香水品牌在中东具备一定市场基础，依托较高的品牌认知度和亲民定价，在大众香水层级持续走量，与本土品牌形成互补。
以Beauty of Joseon、COSRX为代表的韩系美妆品牌正快速走红于Noon等中东平台。其以清爽肤感和明确功效为核心，凭借轻薄防晒与基础修护产品精准适配高温气候，逐渐成为当地年轻消费者偏好的功效型护肤选择。
2025年初，Noon在阿联酋、沙特和埃及站点全面上线了 "Korean Beauty Store" 专属垂直频道。
区别于传统电商，TikTok Shop重塑了美妆消费的起点——从“搜索-购买”转向“发现-共鸣-购买”。平台核心在于内容的感染力与可操作性，而非静态商品目录。护肤、彩妆、护发及美妆工具均有机会出圈，但视觉冲击强、操作简单、短视频或直播中易呈现前后反差的产品，更容易被算法放大。榜单更新快，受社交媒体热度驱动显著，使其成为新锐品牌快速出圈、打造短周期爆款的重要舞台。
数据显示，2025年TikTok Shop在15个主要国家的总GMV约为630亿美元，同比增长125%。其中，美妆个护表现最为亮眼，全年GMV同比上涨394%，突破240亿美元，稳居平台核心品类。这也印证了TikTok Shop不仅是社交平台，更是海外美妆的新兴“造星工厂”。
与亚马逊更看重长期品牌积累和复购不同，TikTok Shop的玩法更直接：不比资历，比谁能用一条短视频把单品打爆。榜单常客几乎都是新锐品牌和单品驱动型选手。
韩系功效护肤三杰Medicube、Dr. Melaxin、Anua凭借零毛孔清洁棉片、精华、爽肤水等单品在“前后对比”内容中迅速出圈。其中Medicube US Store长期霸榜周榜，年度GMV突破1亿美元，位列2025年度Top1小店。
印尼的Glad2Glow用蓝莓神经酰胺面霜等平价护肤产品（大部分产品售价5～10美元）俘获众多东南亚消费者；美国的Wonderskin靠“吃饭不掉”的撕拉唇釉挑战刷屏，凭借一个核心爆款带动全店销量。
从品类上看，TikTok Shop比亚马逊更“花”，护肤、彩妆、护发、美发工具齐上阵。视觉冲击力强、使用逻辑简单的产品最容易在短视频和直播中被放大，比如造型前后对比、即时变妆、一抹提亮等。价格大多集中在10～50美元区间，高性价比又容易触发冲动购买，爆款效应因此更明显。
另一个鲜明特点是榜单更新快、迭代快，一个单品可以在短时间内冲上热销榜，也可能被下一个新奇产品迅速取代。平台不仅是新品牌的“首发舞台”，也是社媒种草、达人互动、算法推荐和平台活动共同推动爆款的加速器。只要内容够吸睛、产品够好拍，就有机会短时间逆袭，成就新晋美妆爆款。
二、垂直类美妆电商平台
不同于综合电商，Sephora、Ulta Beauty和Douglas的线上平台延续了线下零售的专业性与体验感，榜单反映了其选品眼光与服务能力的数字化投射。消费者购买的不仅是产品，更是“专业背书”和品牌信任。三者各有侧重：
Sephora以中高端品牌为主，同时兼顾精选平价品牌；
Ulta Beauty覆盖中低端到高端产品，满足广泛用户需求；
Douglas专注高端轻奢及成熟经典单品，强调长期复购与成熟品牌资产。
Sephora是全球领先的高端美妆零售商，尤其在北美和欧洲等成熟市场表现突出。作为精品美妆集合店，Sephora汇聚大量奢侈与精选品牌，是众多高端品牌的重要销售渠道和品牌展示阵地。其线上与线下并重的全渠道布局帮助品牌触达更广泛的消费者群体，其中线上销售占比约30%～40%，在全球高端美妆零售领域具有独特竞争优势。
整体来看，Sephora畅销榜单呈现出鲜明的“品牌驱动”与“价值驱动”特征。上榜品牌普遍具备高辨识度和强叙事能力，覆盖明星彩妆、专业功效护肤及身体护理等细分领域。品牌定位以中高端为主，主力单品价格集中在20～60美元，消费者不仅为功能付费，更愿意为独特体验、专业配方和品牌价值买单。
从品牌格局来看，核心畅销品牌可分为四类：
明星/KOL创始人品牌：依托创始人个人影响力和社媒声量快速建立认知，其成功路径高度依赖社媒前置种草+粉丝经济转化，产品本身成为品牌价值观和审美的载体。
以rhode为例，由国际超模兼企业家海莉·比伯于2022年创立，定位“护肤×美妆”的生活方式品牌，依托创始人强大的社交媒体影响力迅速崛起。
2025年9月，rhode在Sephora北美线上及全门店同步首发，刷新Sephora北美最大品牌首发纪录，上市前两天零售销售额突破1,000万美元，首日线上销售占比超过35%。同年11月，品牌登陆英国Sephora，开启全球化扩张。
海莉通过高频社媒露出和真实使用场景分享，将个人生活方式与品牌深度绑定，是品牌快速破圈与病毒式传播的核心引擎。
国际美妆集团品牌：凭借集团的研发、渠道和长期品牌资产提供专业背书和稳定品质。核心爆款单品占据市场心智，推动高复购率，形成可持续的品牌力。
除了表格中提到的The Ordinary和Drunk Elephant等大众和中高端价位的美妆品牌，一些高端奢侈美妆品牌如Armani Beauty、CHANEL、Prada等在Sephora同样有着不错的销量。
韩妆品牌：近年来Sephora引入越来越多韩妆，其中部分品牌（如 LANEIGE、Innisfree）通过明星单品+温和日常功效在护肤基础品类（如补水、保湿、舒缓）建立稳定销量和口碑。
除了集团旗下美妆品牌，一些在社交平台先行走红的新兴/独立韩妆品牌如Biodance、Beauty of Joseon也相继进入Sephora，通过社媒种草迅速形成消费者认知。
独立特色品牌：如Glow Recipe，凭借水果成分叙事和视觉友好产品，通过社媒先行建立口碑，再借Sephora平台放大销量，凸显细分赛道的创新活力。
Ulta Beauty是美国最大的专业美妆零售商之一，以“一站式美妆市场”为核心定位，覆盖护肤、彩妆、护发、身体护理、香氛及美容工具等全品类。截至2025年11月1日，其前三季度销售额达85亿美元。其中，化妆品是最大的销售品类，占比40%；护肤与健康品类占24%；护发品类占19%；香氛品类占11%。
Ulta畅销品牌覆盖从$10以下（e.l.f.、The Ordinary）到$40+（Clinique）的极宽价格带，核心成交区间在$10～$40。相比 Sephora 专注中高端的“精品买手店”，Ulta更像“美妆超市”，允许消费者在同一订单中实现“贵价精华 + 平价彩妆”的高低配购物组合。
Ulta畅销品牌以国际美妆集团为主，高认知度明显：
欧莱雅集团凭借CeraVe、La Roche-Posay、Maybelline、NYX、Redken全面覆盖护肤、彩妆、护发，实现全价位段布局。
雅诗兰黛集团通过Clinique与The Ordinary同时覆盖传统高端与年轻成分党市场，形成差异化布局。
垂直赛道新兴品牌：COSRX、Sol de Janeiro凭社媒热度和差异化体验突围，显示细分赛道仍具爆发潜力。
Ulta畅销品牌在护肤、彩妆、护发三大赛道形成闭环：
护肤：高端护肤（Clinique）、功效护肤（CeraVe、La Roche-Posay、The Ordinary）及韩妆（COSRX）覆盖基础护理、敏感肌与功效导向年轻群体，构建完整护肤闭环。
彩妆：以“专业级大众品牌”为核心，e.l.f.、NYX、Maybelline提供丰富色号、性价比高、快速响应潮流，满足日常通勤与创意妆容需求。
护发：Redken等专业沙龙品牌形成显著线下壁垒，Ulta实体店几乎都配有全服务沙龙，强化“服务+零售”模式；Olaplex、Amika等品牌的畅销显示专业护发赛道持续扩张趋势。
Douglas是欧洲领先的全渠道高端美妆零售平台，在截至2025年9月的财年，集团营收同比增长2.8%，达到45.8亿欧元，其中电商渠道贡献总销售额的32.8%。从品类结构来看，香水占比超过50%，为核心收入来源；彩妆和护肤各约占20%，构成稳定支撑。
Douglas的畅销品牌高度集中在高端与轻奢价位，核心销售生命周期长、经过市场反复验证的经典单品。
香水是最具代表性的品类，如Miss Dior、Chanel COCO MADEMOISELLE、YSL Libre等长期主力款，主流价格集中在€80~€150。
彩妆与护肤则以稳定高复购的明星SKU为核心，如Estée Lauder Double Wear、Lancôme Teint Idole，价格多落在€30~€60区间。
整体消费逻辑更偏向高客单和长期复购，明显区别于Ulta的中低价高频消费模式，也不同于Sephora对趋势新品和阶段性爆款的放大作用。
从品牌结构看，Douglas畅销品牌几乎全部来自LVMH、Chanel、L'Oréal Group、Estée Lauder Companies等国际美妆与奢侈品集团，覆盖香水、彩妆、护肤等高附加值领域。新锐品牌占比极低，上榜产品多为成熟品牌的核心资产，销售稳定、复购路径清晰。
从亚马逊的“品牌货架”到Temu的“平替仓库”，从TikTok Shop的“爆款制造机”到Sephora的“专业精选场“，美妆消费的版图正在被不同平台重新划分。不同定位的品牌在各自擅长的渠道中崛起，共同描绘出一幅多元而充满活力的全球美妆电商图景。
对于美妆行业经营者而言，理解平台差异与畅销品牌逻辑，不仅意味着把握当下的市场机会，更是在洞察全球美妆消费的下一站风向。正因如此，WLS这几年着力于学习和探索海外市场，通过系统性趋势分析与案例研究，与美妆从业者们一起打开全球化视野，建立长期认知储备。
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