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12月8日，德国零售业传来令人意外的消息。在通胀压力持续、消费市场普遍疲软的环境下，德国老牌零售企业OTTO公布的“黑色星期五”销售数据却显示出逆势增长的强劲态势。
根据OTTO发布的报告，在今年11月18日至12月1日为期两周的黑五促销期内，公司整体营业额同比增长2.5%，其中黑色星期五单日销售额增幅更超过10%。这一表现与行业预期形成鲜明对比——德国零售业协会（HDE）此前曾预测，今年黑五相关销售额将下滑约2%。
行业寒冬中的逆袭
“在需求整体收缩的背景下实现增长，证明黑色星期五及其周边促销日对全年业绩具有关键意义。”OTTO首席执行官Marc Opelt在评论业绩时表示，“这也为我们在即将到来的圣诞购物季保持增长势头提供了信心支撑。”
分析认为，OTTO的逆势表现反映了当前德国消费市场的几个关键特征：消费者变得更加价格敏感，但并未完全停止消费，而是更加专注于寻找真正有吸引力的优惠。同时，消费行为正日益向大型促销节点集中。
促销数据显示，OTTO平台流量和订单峰值高度集中于黑色星期五当天，订单量在当晚约21:30达到最高点。“这表明消费者倾向于在白天比较价格、评估优惠，然后在晚间做出最终购买决策。”Marc Opelt分析道。
电子家电品类成增长主力
与往年不同，今年推动OTTO黑五增长的主要动力并非传统服饰或家纺品类，而是电子产品与家用电器。
数据显示，游戏主机销量同比激增297%，空气炸锅及油炸锅增长153%，多功能美发造型器增长148%。清洁家电也表现突出，其中多功能吸尘器销量增长97%，扫地机器人增长64%。这些品类的普遍涨幅达到三位数，成为本次大促的绝对亮点。
“电子产品与家电品类的高增长可能反映了两个趋势，”德国消费市场分析师指出，“一是消费者更愿意在折扣季投资耐用消费品；二是这些产品往往兼具自用和礼品属性，契合年末购物季的需求。”
策略创新拉动新客增长
值得注意的是，在竞争激烈、获客成本持续攀升的市场环境下，OTTO在黑五期间成功吸引了更多新客户。数据显示，首次下单客户同比增长3%，在原有1220万活跃用户基础上进一步扩展了客户群体。
“实现自然增长在当下市场环境中具有重要意义，”Marc Opelt强调，“这说明我们的促销活动精准匹配了消费者的实际需求。”
为降低消费者年末购物决策顾虑，OTTO还推出了延长退货期的创新措施。自2025年11月1日起购买的OTTO自营商品，均可在2026年1月31日前退货，这一政策相比传统30天退货期大幅延长。
“延长退货期不仅减少了消费者的节后退换货压力，也为礼品类商品提供了更充裕的调整空间。”Marc Opelt解释这一策略时表示。
市场启示：精准优惠仍具吸引力
OTTO的黑五表现提供了有价值的市场洞察：即便在整体消费环境承压的情况下，精准设计的优惠活动仍能有效激发消费者的购买意愿。
整个促销期间，OTTO平台约有4万款黑五特惠商品上线，其中约一半的订单金额来自这些折扣商品。“这进一步证实了消费者对价格优势的高度敏感性，以及将大额采购集中于大促节点的习惯。”Marc Opelt总结道。
除了电子家电外，护肤品（+88%）及餐具套装（+81%）也成为今年大促的“意外赢家”，显示消费者在年末购物季中对多元品类的需求依然旺盛。
业内人士认为，OTTO的逆势增长为零售行业提供了重要参考：在经济不确定性增加的时期，消费者并未完全停止消费，而是变得更加精明和选择性。零售商需要通过更精准的选品、更有吸引力的优惠和更灵活的服务政策来适应这一变化。
随着圣诞购物季的到来，OTTO的黑五表现能否延续增长势头，将成为观察德国乃至欧洲消费市场走向的重要风向标。
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