时尚趋势&服装主题
困住品牌
东宙时尚
Observe 09
2023
FASHION THEMES
FASHION TRENDS
流行趋势 • 服装主题
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行业观察 Vol.09
東宙时尚研发学院
现实困境：
被追随流行趋势所困的中国服装品牌
“害死人”的服装主题
需要明白：
时尚的本质是判断消费者的心理共振
自己品牌的“消费者需求边界”
愚蠢行为：
服装设计师害怕丢掉咨询公司
所提供的任何一个流行资讯
……
1.
被追随流行趋势
所困的中国服装品牌
FASHION TRENDS
95%的中国服装品牌实际上，是被所谓的时尚流行趋势困在了自己的产品开发逻辑中。
这是一个阳谋！原因很简单，他们不停地推出新的趋势让品牌去跟随，导致品牌忘掉了自己的真实沉淀、忘掉了自己消费者真实的刚需需求。
绝大部分服装品牌以追逐时尚、为时尚而时尚，从而导致现在业绩平平。
时尚的本质是判断消费者的心理共振。
就是当你发现什么东西能够引起消费者的共振就会引起最大的一个反弹？这个反弹才是真正意义上的流行或者时尚。
所以从这个角度上来讲，追随绝对不是中国服装品牌最重要的一个模式。相反，我们去聆听消费者内心的真实需求、聆听消费者在产品端的真实需求、在品牌精神层面的真实需求……根据需求去寻找共振，这才是我们品牌创造自己时尚的本质。
很遗憾，绝大部分的服装品牌只学到所谓的快时尚、快抄逻辑。
2.
被流行趋势带到
沟里的服装设计师
FASHION TRENDS
“服装设计师被流行趋势带到沟里”这是中国服装行业目前遇到的巨大挑战，尤其是对负责产品开发的服装设计师们。目前大部分服装设计师的核心工作就是把握流行，根据流行为品牌、为顾客提供有效的产品。
但是问题，流行是什么？
到底是来自于咨询公司、时尚网站还是来自于大牌的时装秀？
最大的问题是在知识（信息）海洋爆炸的情况下，那你怎么筛选适合你品牌的流行呢？
这是一个非常专业又尴尬的问题，没几家服装企业真的把流行把握的很好。因为大家都认为服装设计师的工作是把握流行，因此也导致了产品设计的“快时尚化”，就是zara的那种模式，所有的流行都用一遍。
大家都知道每个服装品牌实际上都有它自己的一个“消费者需求边界”。你是做大淑还是中淑？是做文雅风格还是通勤风格？……每个服装品牌都有自己的消费者偏好，这就势必导致设计师在抓取流行的同时，也要根据自己的品牌调性、消费者偏好做出取舍。
然而，大部分服装品牌、服装设计师在这方面是不太容易能够做到进退自如、拿捏有度。我见过最糟糕的一种状态就是：服装设计师害怕丢掉咨询公司所提供的任何一个流行资讯。他们就会采取“天女散花式的打法”，反正品牌现在波段也很多，一个波段出现一个流行，最后导致店铺识别系统完全混乱，风格杂七杂八。
实际上，请大家千万记住，每个服装品牌都有它自己的风格调性，这就会导致对于流行要有取舍，品牌调性代表品牌有自己的边界、自己的喜好。品牌一定要严格根据自己的消费者需求、根据自己的品牌定位对流行趋势进行取舍。这一点来讲很多服装品牌是做不到的。
所以不是流行趋势不应该存在，而是流行趋势的选择是一门学问。
能否根据自己的品牌做最优的流行趋势排序、选择运用以及有效的推广，这是最核心的一个任务。
3.
为什么大牌时装秀
要辩证去看
FASHION TRENDS
现在所有的服装流行趋势已经被简化成大牌的秀场分析、秀场拆解、秀场总结。
那这个模式对不对呢？也对，因为确实很多流行趋势来自于各大奢侈品牌和媒体之间一套生态链上的相互合作，进而输出整个流行趋势。
但是现在有一个很大的Bug，就是以往40、50年代的服装秀本身是为高定服务的，从很多老的影像资料中我们可以看到当时的时装秀确实有很多顾客坐在下面观看，几乎是看完走秀就开始下单的即看即买模式。
但是在60年代之后，大量的法国成衣出现，流行趋势变成一个引导，那就是从高定中间，找一些受欢迎的廓形、款式，推广到市面上。或者说市场上自发出现一些流行是不受流行趋势的影响，不受那种高定的影响、不受发布会的影响。
现在的产品开发从服装品类上来讲，基本上都已经开发过了，整个服装产品层面市场没有什么新鲜的东西了。所以现在所有的大牌推的都是70、80、90年代的复古风潮，周而复始转来转去。
时尚回潮，是因为现代服装在相当长的一段时间里，如果没有出现革命性的材料、革命性的场景……它会进入一个锁定期。
反过来就出现另一个Bug，那就是既然没有太大的款式创新，但是服装秀又要引人瞩目，秀场就从原来的订货模式变成一个品牌的PR模式，那这句话是什么意思呢？
就是品牌的服装秀可以不参加订货，但是必须有话题性。要有话题就要做出非常标新立异的东西来，已经脱离了以往走秀是为了订货这个逻辑，现在很多服装品牌的发布会、服装秀更多是PR行为。
当服装秀变成PR行为之后，这个行业内卷就变得越来越厉害。很多秀场更多的是用个性的方法做一些张扬理念传播。
服装设计界通常有这么一句话：如果你做不出叫好又叫座的东西，那你最起码在秀场要做一场叫好的东西。
秀场很多时候是带有非常大的诱导性的，秀场上的衣服在很多奢侈品牌里面也有一个单独系列叫秀场系列。即使是秀场系列，品牌也做了一些实用性的转变。
我们中国市场大部分服装品牌所接收到的来自咨询服务行业的流行趋势情报分析，来源于这种对秀场的分析、秀场的汇总。如前面所说，这个秀场本身就有很大的Bug，而流行趋势报告的这种肢解式解读，不一定适合你们。如果要认真的研究服装流行趋势，最好的方式是好好的去看这些奢侈品牌真实的货品。
4.
为什么现在的流行趋势
资讯有大问题？
FASHION TRENDS
5.
“害死人”的服装主题
FASHION THEMES
经常看徐卫东导师视频号的朋友们都知道，徐老师强烈反对传统设计企划模式，就是那种一个设计师负责一杆子、一波段、一主题， 每个主题再全品类开发的这个模式。
“服装主题”曾经成为中国服装产品开发过程中一个非常重要的环节，多少设计师为了取一个主题的名字耗尽脑汁。最后取了一个不知所云的名字，再把它很神圣的扔到店铺里面去。
然而，哪个消费者会冲到店铺里面和导购说：我要来一个“璀璨星空”、我要来一个“摩洛哥风情”……实际上绝大部分消费者是冲着应季的产品来的，天热了，我需要一件衬衫显白、显瘦、显身材。
目前中国传统服装企业非常糟糕的一件事情，就是过于沉迷服装主题。
不是说服装主题不重要。
在一年365天、52周、12个月的整体上市节奏里面，是有一些波段需要一些主题展示的。比如说，新品上市的节点，在国外很多奢侈品牌会有“新春系列”“春夏之交”“夏”“秋冬之交”“贺岁”……新品上市的时候有一个场景展示所谓主题，这个是OK的。但不是一杆子、一波段都需要主题。
简单来讲是一到两个月之间的橱窗展示，中间每个月份还可以穿插一些节假日。现在比较流行的比如520、七夕、圣诞……类似于这样的节假日，也是属于经常可以做一个小胶囊、小系列，甚至还有一些特定场所的跨界系列，这些是可以作为一个主题的展示。它不是整盘货的全部，它只是并存的一方面。
所以主题这件事，从传统的企划角度来讲叫害死人。但是不等同于不需要主题，但绝对不是在这个阶段只有这一个主题，这才叫害死人！
6.
本土化服装主题的到来
FASHION THEMES
我们很多中国服装品牌在“主题领域”容易犯的一个错误，就是：经常误以为把国际流行资讯上的主题理解为自身服装企划中应该出现的主题。
那只是一个流行趋势，并且这个流行趋势更多是基于欧美市场。
适合中国消费者、能引起共振的“主题概念”，是服装品牌面对中国市场需要去找的。它有可能暗合现在的国际流行大趋势，比如90年代复古风、千禧风……这可能是全世界同步的，但是很多中国元素，中国人内心的回忆点，只有中国人自己知道。
所以品牌在做服装主题的时候，既是中国的又是国际的，必须考虑到我的服装品牌主题本身，是一定要打动中国消费者的。请记住这个逻辑。
我们整个美学基础、整个模式和整个潮流的共振，未来一定会是在中国市场上重新掀起一个新的逻辑，我们的主题亦然。
7.
中国品牌如何
创造成功的主题？
FASHION THEMES
当服装品牌企划主题的时候，第一，主题不能太多，可以有春夏秋冬的核心主题。第二，服装主题必须能够跟中国当下的社会、人文、市场，当下的消费者内心……形成共振、共鸣。这种所谓“服装主题”才是有效的。
“服装主题”不一定要根据所谓的流行趋势、潮流趋势走，因为中国现在的发展、市场的变化趋势逐步形成中国自己的特点。比如，我们的汉服市场能够如此庞大、热烈的生长起来，原因就在于中国自己“内燃”的那些东西。
我们服装品牌要找到的主题来自于中国、来自于我们当下的消费者内心，我们必须找到能够与当下消费者内心的共振。
8.
极度尴尬的设计主题
FASHION THEMES
对于服装品牌来说，主题是一个非常关键的词，一杆子、一波段、一系列、一主题……
很多设计师经常要绞尽脑汁的去想主题的名字，到底叫璀璨星空、邂逅……还是摩洛哥风情等等。
然而真实到终端店铺的时候，“服装主题”的作用性并不大。在订货会的现场你就会发现其实终端店铺的加盟商也好、买手也好，听在讲解主题的时候是心不在焉的。
为什么加盟商、买手…对你的服装主题不感兴趣呢？
第一，可能你的服装主题太多，过于分散。
第二，有可能品牌的服装主题激不起他们真正的需求，无法产生共振。
第三，他们需求的是品类爆款，而不是主题。没有消费者为了某个品牌的主题，去买一件该有的品类。
9.
什么是与消费者
共振的服装主题？
FASHION TRENDS
所谓“主题共振”，就是我们品牌做的那个主题是否能引起消费者内心的共振、共鸣、勾起共同回忆……
举个例子，对于欧美国家，尤其是法国等欧洲国家来讲，品牌做“摩洛哥主题”是容易引起当地消费者共振的。为什么？因为他们度假真的会去摩洛哥。
可是在中国做一个摩洛哥风情的主题，消费者普遍无法产生共振，因为大部分人没去过摩洛哥也不了解这种文化。
反之，如果我们品牌在中国市场，取一个和中国文化标签有关联的主题，比如说乌丫UOOYAA品牌取过一季主题叫：《美少女壮士》，这和本地消费者就很有共振！
消费者有共振的主题就能形成一个非常好的现象，就是：主题共振。从而导致这批主题的货品会受到消费者的欢迎。
图片：来自网络，侵删
東宙时尚研发学院
创始人/首席学术官 徐卫东
中国唯一百亿规模研发
操盘手导师
• 前美特斯邦威董事研发VP
• 浙江丝绸工学院服装艺术设计专业
• 中欧国际工商学院EMBA硕士学位
• 浙江理工大学服装学院兼职教授
• 美国DDI认证讲师 雅戈尔品牌顾问
• 中国纺织信息中心专家导师
• 中国文化旅游部产业司专家导师
• 亚太授权业协会评委
• 中国服装网专家专栏作者
本篇《服装品牌渠道碎片化》（非完整版）来自徐卫东导师，他也是中欧国际工商学院历史上第一位服装设计师EMBA。他辅导/培训的品牌包括：太平鸟集团、骆驼CAMEL、乐町LEDIN、赢家集团（8大女装）、森马Semir、水云间、生活在左、茵曼……百亿品牌的超级实战经验加上丰厚的学术背景让他成为合作品牌/企业所信赖的学术灵魂、商业合作伙伴。
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