不沉淀经典款的服装品牌更易崩盘！Ralph Lauren、Burberry…谈起

这些品牌如何对待自己的

品牌经典？

传承或者为了年轻化抛弃？

东宙时尚研发学院

特别研究的学术范本

流量时代结束了，现在每个品牌都需要【自带流量的产品】。

Q: 曾经依靠流量的各个服装品牌，在流量时代结束后需要靠什么提升业绩？

A: 需要的是大家共同创造的自流量，需要打造自带流量的产品。

Q: 什么叫自带流量的产品？

A: 就像餐馆一样，自带流量的产品是你的招牌菜。

Q: 服装品牌的自流量哪里来？

A: 重复购买率。

Q: 服装的重复购买率哪里来？

A: 你的经典款，你的好产品。

你的好产品一定是有深度的好产品。现在最大的问题是很多服装品牌的经典款太少，经典款就相当于你的招牌菜，相当于餐馆的招牌菜，是消费者第二次、第三次、第四次……要去购买的。

品牌要增加大量的复购率，就必须要有几个招牌菜。这个招牌菜是消费者觉得你家特别好、别家没有的产品。

每个有历史的品牌的核心任务之一就是：沉淀出自己的经典款，而经典款的沉淀必然是千锤百炼的。

我心目中无龄感品牌做的最好的是Ralph Lauren（拉夫·劳伦），这也是最近特别红的老钱风的代表品牌之一。Ralph Lauren和其它老钱风品牌相比，最突出的优势就是有很多年轻的消费群。

客观来讲，这个有超过50年历史的品牌，它的几条线产品都非常棒，无论是核心的蓝标、黑标，还是最高端的紫标，以及设计师最喜欢的DOUBLE RL……这几条线涵盖了几乎社会各场景着装的方方面面，但是在风格上又高度统一，在价格带上又非常有序的交错。这是我目前看到比较科学的品牌产品线的布局方法。

而且，Ralph Lauren几条线经典款的沉淀比例非常大，蓝标中经典款能够占到一大半。每年会增加一些新的品类，但是绝大部分都是千锤百炼下来的经典款。

想想Ralph Lauren这种五、六十年历史的牌子，已经沉淀出足够多的经典，但品牌又同时拥有足够多的年轻消费群，这就是我目前非常推崇的无龄感的模版。

业绩持续崩盘的服装企业，能够紧急救命的一定是你的经典品类。反之，丢掉了自己的经典品类也常常是你的服装品牌业绩崩盘的核心原因之一。

Burberry（博柏利）是“英伦风“硕果仅存，但又非常可惜的品牌。下面是我对Burberry 品牌动荡以及在任创意总监Daniel Lee的一些观察和看法：

【Burberry从巅峰到衰退】

2001-2018年之间Burberry创意总监（后期还兼任CEO）christopher bailey将品牌推至巅峰，不仅将一个百年历史的经典英伦风品牌成功带入21世纪，实现了传统与创新的平衡。而且，他在任期间，Burberry的年收入从10亿英镑跃升至30亿英镑（2017年），成为全球最具价值的奢侈品牌之一。但是，近几年随着不断的更换创意总监，Burberry的业绩是每况愈下、越来越糟糕。

 【Burberry再度重视经典】

据说，Burberry最近的业绩在新任CEO的强势要求下已经有所止损。他们发力在自己的经典品类上：Burberry格子围巾和经典的卡其色风衣。也就是说Burberry重新把自己的产品方向聚焦在他们最经典的两大品类上，所以业绩有所上升，或者说让原来的亏损成功的减少了。

2022年10月份正式上任Burberry创意总监的Daniel Lee，据说不久后会离开Burberry去其它奢侈品牌。这两件事情结合在一起，你会发现很有意思的现象，那就是像这种重工的奢侈品牌，永远不要忘记自己最核心的品类、最核心的经典是什么！

【曾因过度年轻化失去对经典的掌控】

奢侈品牌一旦失去对经典的掌控、失去对经典品类的声量，其实就会导致自己品牌的业绩有非常大的崩盘风险。Burberry就是过度年轻化、过度创新，导致它在经典品类上的维护远远不够，这是一个非常大的问题。

【Daniel Lee在BV与在Burberry】 

Daniel Lee在任Bottega Veneta（简称BV）创意总监的时候，做了非常多的创新，最具影响力的就是“BV绿”的一系列成功营销所带来的业绩大涨。而色彩营销用在Burberry上，看来用错了方向。

当年的“BV绿”确实非常轰动，在我看来Daniel Lee在营销颜色方面有了很大的“路径依赖”，觉得可以继续玩下去，所以他在上任Burberry创意总监之后，就推出了“Burberry蓝”，事实证明不太成功。

而Daniel Lee的成功在我看来，本质不是基于色彩营销，而是成功推出几个新经典的BV编织包，这才是当时撑起BV业绩大涨的核心原因。可是，这个模式在Burberry身上却没有发生，感觉Daniel Lee更多的是把精力放在了风格重塑上，Burberry的手袋等配饰品类一直挺弱。

奢侈品牌做到最后，无论你的成衣品类怎么样，最核心的一个任务就是包袋业绩要好。Burberry除了经典的风衣和围巾产品要做好之外，作为一个奢侈品牌，包袋的品类也是一个很大的突破口。

如果一个奢侈品在该强的品类没有强，在经典品类上没有去维持，必然会导致品牌的一些动荡。

下面这个KENZO的老虎图案，是品牌这一任设计总监NIGO推出的。

KENZO曾经出过非常辉煌的老虎图形，那时候满大街都是，几乎成为KENZO的品牌DNA了。现在，在店里面几乎看不到当年满大街的老虎图形。

如果作为学术研究的角度来讲，我个人认为还是当年的那个KENZO老虎图更像它的DNA。但是，很多服装品牌上一任的设计总监、或者上上任的设计总监留下的东西，在这一任的设计总监这里不一定能够得到认可。

如果从传承往届设计师的经典元素的角度来讲，我真的非常佩服卡尔·拉格菲尔德（Karl Lagerfeld），他选择沉淀香奈儿（Chanel）的经典元素。

你是喜欢Kenzo现在的老虎图形呢还是喜欢当年的老虎图形呢？

七、八年以前一大批运用IP授权/联名的服装品牌获得了超级大的红利。现在的声量反而越来越小，中间有一个非常不好的习惯，【狗熊掰玉米式】的IP合作法。

大概七、八年前，很多服装品牌用联名的形式、IP授权的形式获得了非常好的收益。尤其是一些中淑、少淑女装品牌，通过IP授权获得了非常大的品牌收益。大家有没有发现，最近几年IP授权这个领域的热度似乎没有那么大了。终极原因是业绩下滑了，可是在这个过程中间，我也发现一些有意思的现象，就是曾经IP做的非常好的服装品牌，他们是【狗熊掰玉米式】的方法去做IP授权，掰一个扔一个IP，不管卖得好不好，用一季就不用了。

其实一个好的IP ，你在用过之后，也是可以有机会再次启用的。比如说Louis Vuitton（路易威登）再次跨界村上隆，时隔20多年，村上隆授权的IP产品又在LV诞生了。当年Louis Vuitton在创意总监MARC JACOBS的撮合下，一举打响了LV集团年轻化的趋势 ，20年以后，这样的趋势又重新开始了。

其实，优秀的IP值得品牌重复合作，让跨界出的经典款、经典品类持续输出。

本篇《品牌经典》（非完整版）来自徐卫东导师，他是中欧国际工商学院历史上第一位服装设计师EMBA。他辅导/培训的企业/品牌包括：雅戈尔时尚、伊芙丽集团、太平鸟集团、骆驼CAMEL、乐町LEDIN、赢家集团（8大女装）、地素集团、日播时尚、森马Semir、水云间、生活在左、茵曼、轻功、郁香菲、龙牙……百亿品牌的超级实战经验加上丰厚的学术背景让他成为合作品牌/企业所信赖的学术灵魂、商业合作伙伴。