2024年你的服装品牌要做涨价派吗？

通货膨胀之下

数年不提价的连锁反应:

死守价格→拼命压榨成本→

供应链变差→品相差

→售罄率低→复购率低→

库存越来越大

 東宙时尚               

 徐卫东：               

我是涨价派，经常对我辅导的服装企业苦口婆心的劝说：该涨价了！

只是普通的涨价吗？绝对不是，是高性价比的涨价。什么是高性价比的涨价？就是品牌要付出一些成本让自己的产品品相更好，因为这个好的品相以至于你可以更合理的涨价。

未来十年，服装品牌要迎合的一定是好品相和高性价比的趋势。消费者对所有的款式有个档次心理款，就是什么档符合我的状态。

现在消费者不缺衣服，他们缺少的是觉得高性价比的衣服，这个高性价比不是越来越便宜的衣服，而是贵了一点点的价格基础上，提供更贵的品牌该有的那种品质，这才是国货能够崛起的一个最好空间。

所以，我讲的提价并不是维持原本产品品质单纯提升价格，这种提价是不可持续的。你要持续利用高性价比的提价逻辑去提供更好的产品。

我去带教服装企业的时候，通常会审视这个企业的定价模型、决策机制、参与定价的核心人群……最终都会给出要涨价的建议。

这时候他们通常会疑问：涨价会不会导致原有的客群丢失呢？

这个疑虑听起来逻辑很通。但是在当下中国市场行情之下，如果你的服装品牌连续3-5年没有涨价，那么你的消费者是被你维持了？还是消失了？

真实的答案可能是消失了？为什么？举个例子，五、六年前大家普遍手握两、三千元价位的手机，现在高端手机定价却是万元起步，这就体现出隐性的通货膨胀。

在通货膨胀的逻辑之下，你的品牌原本那批优质消费者的消费档位也会水涨船高，如果5-10年定价都没有提升，那么到底是你维持了原有的消费者？还是你把他们踢掉之后，重新找了一批消费能力更弱的新客群呢？如果你的品牌一直不涨价，反而会导致原有的消费者被你赶走。

现在大家也慢慢理解为什么奢侈品牌年年涨价，因为奢侈品牌价格也随着通货膨胀水涨船高。很多服装品牌已经通过坚守价格，成功让自己的消费者降级了。

服装品牌的商品部门定价不作为，或者说缺少与时俱进的定价机构和机制，就会出现非常糟糕的后果。

定价不作为糟糕后果一：价格数年都维持在原有水准，就容易把好不容易沉淀下来的老客户赶走。定价不作为导致优质客户在流失，现有客户在下沉。

定价不作为糟糕后果二：现在的人工成本、生产成本、店租等无数成本都在上升，如果你的品牌定价数年不变，而产品质量又要维持住，那么你的倍率必然大幅减少。

定价不作为糟糕后果三：很多品牌尽管价格数年没变，倍率也要求不变，但各种成本都在上升，那么产品层面就不可能获得曾经的好质量，更别提获得更好的质量。产品质量越来越差，意味着消费者穿着体验变差，也就意味着品牌的售罄率、复购率都在大幅下降。

“定价不作为”是一件非常恐怖的事情，会引起一系列温水煮青蛙式的连锁反应，最终导致品牌效益越来越差。成立定价机构、建立定价决策模型，迅速补足定价通道……是所有服装企业都应该重视的问题。

“得优秀供应链者得天下”，对于大部分中国服装企业来说，只有价格提升，才能用多出来的成本去做供应链升级；只有价格提升，才有空间做价格倍率的提升；也只有价格提升，品牌才有多出来的空间去做流量、推广……

实际上现在有个巨大的红利，就是价格提升之后，如果扣除原有的倍率，你的品相提升中间有巨大的利润空间，而且不需要提升那么多就能达到一个很好的品质。

现在大部分服装品牌遇到的最大问题就是：死守价格、拼命压榨成本。结果导致品牌的供应链越来越差、售罄越来越低、库存越来越大，因为这些是连锁反应。

尤其是跑量款式，随着成本上升，品牌一边要保证倍率，一边又不愿意去涨价，最后的结果就是你的爆款因为品相变差、供应链转化变得越来越糟糕而活活做死。

在中国服装行业的现状下，价格提升是不可逆的趋势，高品质的东西就是靠提价得来的。别相信9块9包邮，9块9包邮真的成就不了服装大鳄。

给出越来越高的成本，让你的产品品相越来越像那些更贵的牌子。

现在我认为服装品牌最大的空间就是提供中产阶级的价格，但是产品品相带给消费者的感觉是轻奢。也就是所谓的大牌品质，中产价格。

目前好的品牌都是这样的价格策略。比如最近几年表现优异的羽绒品牌波司登，价格在1800元以上的羽绒服单品占比在30%以上，并且价格在持续往上走。波司登并不是简单涨价，它的那些价格2000、3000元左右的产品，品相确实越来越接近奢侈品牌，而品相类似的奢侈品牌的定价却在万元级别。

和原来千元以内的价格相比，波司登已经提价了2-3倍，但是消费者接受度却更高了。所以未来服装品牌的定价一定是高性价比，这是我们所有的国货品牌未来可以增长的最大空间。

2003年优衣库第一次进入中国市场时，犯了一个战略性错误，和很多电商基于当时的中国市场情况作出的判断一样，他们认为中国市场一定要卖便宜货，贵是不好卖的。

所以当时优衣库为中国市场做了一盘所谓低价货品，结果就是遭遇巨大挫折。后来优衣库是怎么翻红的？它重新做了定位，品牌塑造迅速转向中产阶级，甚至价格比日本更高而质量持平，极度迎合了从那个年代飞速发展起来的中国中产阶级。

优衣库目前传达给消费者的印象是性价比极高的牌子，而优衣库本身的连单率、客单价、很多款式的倍率……都做到了令人乍舌的舒服状态。

优衣库很好的把握了中国中产阶级兴起的时代，现在活得好的优衣库、弱一点的ZARA、以及几乎退出中国的H&M……品质、质量、价格谁做的更好？答案一目了然。

熟悉我学术风格的朋友们都了解，我非常讨厌服装品牌打价格战。一二十年以来，以为能用价格战取胜的服装品牌无一例外都把自己变得更糟糕了。

甚至有一些服装品牌，十几年前卖49、59的T恤，现在依然是这个价格，用这样的定价逻辑，即使你的货品周转率做的再好，消费群体也会大幅下沉。

十几年前你的消费群可能是大学生群体，但是十年后你的客群消费层收入水准更低，可能会有类似于9块9包邮的那批商家过来和你抢生意。所以，以为能用低价去干掉竞争对手这种想法，我绝对不会在产品战略之间推荐，因为我见到太多打价格战而把自己干掉的服装品牌。

“低价竞争策略”是在我自己的学术范畴、顾问范畴内强烈反对的，面对这么有空间的中国市场，为什么你只能想到“低价”这一招呢？

图片：来自网络，侵删

公众号：東宙时尚/视频号：徐卫东

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