这四点让很多服装巨头沦为时代眼泪！东宙9月公开课预告

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那些曾经红极一时的服装品牌

因为什么原因走向衰败？？？

东宙时尚研发学院  行业观察Vol.40

VOL.40

{1.寄希望于：风口赛道}

{2.一味追求：流行趋势}

{3.没有洞察：消费者需求}

{4.打造不出：品牌生活方式}

Etam/Esprit/Mango/淑女屋

Honeys/Olive des Olive

凡客诚品/麦考林……

众多红极一时的服装品牌

从时代之光沦为时代眼泪

看似悄无声息的衰败背后

东宙时尚 / 徐卫东导师

风口、赛道

我接触过很多服装品牌，观察下来会发现：很多十年前非常火的服装品牌，会被冠之为【时代的眼泪】。意思就是说这个品牌十年前多么受欢迎、产品多么好看…怎么现在变得这么差！无论从产品还是业绩方面，都变得不入流。

最近十年，【沦为时代眼泪的服装品牌】特别多，十年前这些品牌特别红，现在大家觉得特别平平无奇。会想是不是换风格了？换设计师了？怎么变得都挑不出喜欢的衣服！甚至一些新生代消费者都不知道这些品牌。

如果我们仔细研究，这样的服装品牌有不下二、三十个。那些曾经红到能称之为【时代之光】的服装品牌，现在彻底沦为【时代的眼泪】。

这些从时代之光沦为时代眼泪的服装品牌都有一个共同特征，那就是：这些品牌十几年前红极一时的时候都会有非常鲜明的品牌风格，在那个年代，这些品牌风格都是非常独树一帜的，因而吸引一批忠诚的追随者。从学术研究的角度来看，正是因为拥有独树一帜的风格所以这些品牌在当时非常红，进而吸引一批喜欢这种风格的忠诚消费者。这批消费者在我心目中来说，对于品牌是非常宝贵的财富，因为他/她们是品牌风格的首批追随者，对品牌的忠诚度很高。

但是，在整个服装行业有一个致命误区，那就是品牌们普遍对【消费者忠诚度】这件事看得特别低，也可以说低估了消费者对一个品牌的忠诚度，很多品牌会误以为消费者是没有忠诚度的，会误以为消费者追随潮流的变化而喜新厌旧，什么流行她/他们穿什么，潮流、静奢、老钱风、户外风…整个服装市场吹什么风他/她们就追随什么风格。

然而事实是这样吗？并非如此，很多消费者其实骨子里的审美喜好是逐步成型的，即使现在流行老钱风，他/她也只会喜欢原本风格和老钱风的结合，而非直接换一种风格喜好。举个例子，比如一位消费者一直很喜欢bling bling 风格的服饰，那么当流行老钱风、极简风、户外风的时候，她所喜欢的流行风格中也会带一点闪闪的元素。

一个服装品牌在发展最好阶段所沉淀下来的消费群，实际上就是喜欢了你这种风格，而这种风格的沉淀是品牌最宝贵的财富。但是，现在最大的问题是，很多服装品牌的老板并不认为【风格沉淀出来的消费者】是最重要的。

可能会产生一些错误的归因。比如：当时做的好的风格可能不是这个服装品牌自己创造出来的，有可能在那个时代，品牌创始人在国外看到一个很新鲜、很特别的品牌，凭借着独特的商业触觉进行了模仿、拷贝！将这种风格复制到国内，一下子就卖的很好。以我过去的观察来看，国内确实有很多服装品牌是这样做起来的。

当潮牌流行的时候大家一窝蜂去做潮牌，当潮牌不再流行，又一窝蜂又去做户外…很多原本具备鲜明风格的品牌也开始追随流行而失去自己的风格特色，导致原来沉淀的那批消费者在你的品牌找不到合适的衣服。要始终记住：从紧身到略合体，是需要一个过渡的。而不是一窝蜂的追随某种流行风格。

我见证过很多这种情况：一个品牌沉淀了很多年的消费者到店里，想找到当年那种感觉的衣服，但是找不到了。那么，对于这个品牌来说，这种情况就是失去了消费者沉淀。

你的消费者不是叠加的，因为你的风格不是叠加的。那就意味着你在不停的失去消费者。

赛道很重要！但随着你的服装品牌规模越来越大，你总是在不停换赛道，这就是目前国内大部分服装品牌存在的巨大Bug。这个巨大的bug就是在不停的“狗熊掰玉米式”的换赛道、换风格，不停的扔掉原来沉淀下来的消费者。

经常会有一些服装企业的老板问我说：徐老师，我要all in这个赛道、all in 那个赛道…我通常会说，这样你就完蛋了！如果你顺应潮流叠加这个赛道，保留原来沉淀下来顾客所喜好的东西，这样品牌才会活的很好！

不是所有的赛道都要all in的，也不是所有的风口我们都要去追的。我们服装品牌永远要守住自己的基本盘。这是十几年来我所观察研究服装行业，总结下来最应该吸取的经验教训。

流行趋势

过去，国内服装品牌追随外国主题。现在，反过来了，国内品牌自创主题。自己创造趋势话题的国内服装品牌未来会非常有前途。

过去大家做各种各样单款的时代，那时候是有信息差的，有些品牌率先做出一些主题，店铺里的“场景感”一下子出来了。在那个大部分服装品牌着重于做单款的时代，这种主题感是有效果的。

那时候没有太多互联网资讯，更多的是各种各样咨询公司所提供的流行资讯，而咨询公司是有信息孤岛的！现在，互联网资讯非常发达，每个大牌走完秀网络各平台马上就推出很多资讯！很多传媒平台也参与造势！在这种信息背景下，服装品牌要么比谁快，比如多巴胺流行、巴恩风流行、美拉德流行…立马去做，不是等到来年、是立马去做。要么就自创主题，去潮流化！

因为流行的东西总是大家都在做，在同一个商场、同一个shoppingmall里，当流行什么风格的时候，总是很多品牌一窝蜂都在做…如果你的服装品牌速度慢一点，就会发现自己一点优势都没有。这种情况下，追随流行的所有品牌的个性也都没了！

当下，服装品牌本身就缺乏沉淀自身DNA的能力，所以当你硬抄巴恩风、老钱风、美拉德风…时候，大家的风格都一样、你自己品牌的调性就没了。

当服装市场众多品牌流行风格都一样的时候。那么，哪个品牌先跳出来，根据自身的品牌美学、品牌定位，结合消费者的变化做出一个自己的营销主题或者美学主题，反而比较容易成功！在我带教的一些服装企业里面用了这个方法论，结果就是在市场上爆红！脱颖而出！

消费者要新鲜感，而不是千篇一律！未来服装品牌的发展是倒过来的，是品牌自创主题的时代！自创主题引领潮流的时代！而不是跟随着羊群效应的流行资讯去走。未来服装品牌的空间在能自创话题的品牌身上。

洞察消费者

现在服装行业的线上退货率极高，甚至有些品牌退货率高达80-90%。我们服装品牌在电商上是需要爆款思维的，意味着一个单款要卖几万件、几十万件…而现实的情况是很多品牌一个款都是做500件，试一个款就补起来…用测试新款的逻辑去做爆款这件事情。

测试款越多就意味着这个款打磨的时间越少！如果你这个款卖的越多，就意味着它的适应面越广，适应面越广就意味着在色彩、面料、版型上对消费者的适应程度要足够高！

如果你没有把这个款打磨好，不是高矮胖瘦穿了都合适，那这个时候你是需要时间去打磨。一个版型的打磨可能要十来天，而不是现在一天要做十个款。一个版型打磨十来天，就势必跟不上上新的速度。可是，如果你的这个款要卖的好，就必须在版型、材质、色彩等细节上需要很多时间去打磨的。最终打磨出来就是高矮胖瘦穿上都好看。

需要时间打磨跟你不停的上新，在某个角度来讲是完全违背的。目前整个行业的天平是倒向的，都是在不停上新，试试有没有爆款！而忘了去总结这些爆款的因子在哪里！也没有去总结让所有的消费者穿上都好看的因素是什么。

那就意味着你的服装品牌不停上新，每个上新都只卖一点，那最终就会导致消费者买几件退几件！

因为当你上新次数够多，那么你这个品牌的尺码体系，版型的宽松、合体、紧身等各种统一的标准实际上是一定不会统一的。因为在你不停上新的时候，是没有时间做标准上的统一的，意味着尺码比较混乱，导致消费者穿中码太宽松、穿小码又太紧，那么当她们再下单新款的时候就会大中小码全部都买回去试穿，这也导致推高了退货率。

对于一个服装品牌来讲，仅仅是尺码做到位就意味着你的品牌里面的体系标准是稳的！但是，不停测款、不停上新的模式，通常会导致品牌尺码标准、版型标准都是乱的。

电商十年，服装品牌的退货率从20%飙升到80%，整个平台以及我们的商家都在哀叹“世道不好”，然而没有去思考一个问题，就是我们的品牌有自己的线上“招牌菜”吗？

我带教过的一些线上服装品牌，业绩都非常好。它们的统一特征就是都打磨出了自己的“招牌菜”，都是经典不下架的产品，一直在线上卖，成为自带流量的产品。消费者主动跑到你的线上店铺来买这些招牌菜。

现在，线上退货率80%是和大家没有去真正挖掘、理解消费者的真实需求有巨大的关系。我们服装品牌不是顺着游戏规则走就会赢！我们顺着消费者的需求走才会赢！

服装品牌仍需回到本质，消费者需求好产品，但我们很多服装品牌提供了足够多的产品，却没有提供好产品。

品牌自己的生活方式

现在，很多服装品牌都会强调自己是一个什么生活方式的品牌，自己的消费者是什么样的生活方式！

但是，绝大部分服装品牌的设计师是否真正体验过她/他所工作的品牌正在倡导的生活方式呢？是否体验过、消费过、洞察过…这种生活方式？是否和有这种生活方式的消费者有直接的面对、接触、深入了解？

绝大部分服装品牌一年四次订货会，每三个月一次订货会，大部分服装设计师其实是困在公司里面加班加点出不来的。

我们最核心的产品研发人员如果都没有机会去体验消费者的生活方式的话，只能靠想象或者第三方咨询公司给予的消费者画像、去想象消费者的生活状态和喜好…那么，怎么会创造出与消费者共鸣的生活方式产品呢？

如果我们服装品牌的产品研发体系都不能保证核心的产品研发人员周期性有足够的时间去了解、去洞察自己消费者的生活方式，以及在这个基础上去创造、引领我们的消费者有更加梦想的生活方式…那么，怎么去真正创造一个生活方式品牌呢？

原则上，有不少服装品牌的老板娘就是自己品牌生活方式的创造者，是品牌灵魂，她承担着塑造品牌梦想的责任。她的日常生活、家居美学、穿着美学、生活方式都应该是消费者梦想的状态，不是在旅行就是在博物馆、咖啡店…可是，现实中有多少服装品牌老板娘是这么幸福的一种状态？她们每天都在看款、在琢磨管理，没有时间去享受生活。 如果连品牌生活方式的缔造者都没过上品牌所倡导的生活方式，那么，品牌怎么可能打造出自己的生活方式。

反过来讲，那些真生活方式打造成功的服装品牌，再忙的设计师、研发人员该休假休假，该看市场看市场、该下工厂下工厂…加班加点不会那么严重。如果我们的服装品牌一年四次订货会，设计团队忙的“鸡飞狗跳”没有喘息的时间，那只能说明一件事情：我们的产品研发体系、产品研发时间节点、产品开发的方法论一定出了巨大的问题！越好的服装企业，产品开发一定是越轻松愉悦的。

生活方式是伪命题，不是说品牌不能有生活方式，而是错误的产品研发逻辑和体系导致了我们创造不了真正的生活方式品牌！创造不了消费者想要的梦想！

本篇《服装品牌之时代眼泪》（非完整版）来自徐卫东导师，他是中欧国际工商学院历史上第一位服装设计师EMBA。他辅导/培训的企业/品牌包括：雅戈尔时尚、伊芙丽集团、影儿时尚集团、太平鸟集团、骆驼CAMEL、乐町LEDIN、赢家集团（8大女装）、地素时尚、日播时尚、森马集团、水云间、生活在左、茵曼、轻功、郁香菲、本涩、龙牙、艺迅、锦泓集团、……百亿品牌的超级实战经验加上丰厚的学术背景让他成为合作品牌/企业所信赖的学术灵魂、商业合作伙伴。