为什么你的服装品牌业绩总是下滑？产品研发层面谈谈

一个服装品牌的设计、生产、企划、销售等全公司的人员都很努力，甚至加班加点做业绩，但业绩却始终不能提升。目前大量服装公司有这种增长瓶颈，规模经常卡在十几亿上不去，而且长尾库存情况越来越严重。

如果一个服装企业到了这种状态，我可以明确告诉大家一件事情，就是你的产品开发模式一定要重新审视了。通常情况下，这种产品开发模式就是市面上大家耳熟能详的一个设计师负责一波段、一杆子衣服，然后围绕波段、主题不停做衣服的传统产品开发模式。

作为服装品牌老板或操盘手，一旦你发现整个品牌业绩已经举步维艰、长尾库存越来越严重的时候，就应该好好的审视自己的产品开发逻辑，一定要做革命性变革。

在我们东宙时尚辅导的众多服装品牌中，有些品牌业绩不够好的时候，在追寻产品结构逻辑的时候，我经常会发出一些灵魂拷问：你的店铺里面有没有能够横跨好几季的产品？两季、三季、四季……甚至长年累月在卖的产品？如果没有。请问为什么没有？「在你的服装品牌店铺里面，如果连一些长年累月在卖的产品都没有，你凭什么保证你的业绩很好呢？」

中国很多服装品牌最大的Bug在于：不停出新，不仅过去好的产品没有沉淀，差的产品也越做越多。倒过来讲，因为一直欠缺能够长年累月沉淀的产品，以及一直欠缺为长年累月可以卖的产品进行的“精力投放、研发投放”，所以导致很多服装品牌的业绩始终缺少一个稳固的基石。

如果你的服装品牌「没有大量可以百搭的基本款、没有可以长年累月卖的爆款和经典款、以及没有市面上该有的长年累月卖的畅销款」。如果这些都没有，怎么能够保证你的品牌业绩会上来呢？

现在很多品牌只是不停地出款，其实对你的几百家店来讲，这些款是杯水车薪的，因为你上新不可能一口气铺到很大的量。但是呢？你又不是一个真正能做到快速补单的牌子。所以整个产品开发逻辑以及产品结构的逻辑，如果不进行重构，现阶段你的服装品牌只会越来越糟糕。

最近有很多服装企业和我说，他们请了品牌定位公司给自己的服装品牌做定位，而且这些定位公司以前也有蛮多成功案例……当请这些公司给自己的品牌做定位时，结果往往是“钱花了，销售没有起来，甚至消费者一点响声都没有”。首先，品牌定位这个事情当然是非常重要的，而且请外部的专家去做这样的事情也非常有必要。但是大家忽略了一点，「那些成功案例背后很多服装品牌自身已经在产品开发上有巨大突破」。

我观察到有些服装品牌在某阶段业绩和口碑冲上来的时候，不仅仅有了明确的品牌定位，更关键的是：在那个阶段还围绕它的核心消费者，做了非常厉害的产品突破。

服装品牌花钱得到的这个“品牌定位”在广告领域、品牌推广、品牌触达领域等方面非常有用。但是产品开发，是需要进行另外维度的针对消费者的更好触达、更好的产品理念的消化和学习。

产品开发是需要另外一个路径能够让所有开发者能够直面消费者，能够做好针对性的开发产品逻辑，它需要另外一个全新的体系。这也是我们东宙时尚可以提供给服装品牌的帮助。

所以请大家记住，不是品牌定位本身不好，这是需要的。但是，它解决不了你的产品开发问题。如果你把品牌定位作为一个救命法宝，那别忘了真正的问题是「任何品牌都是产品为王」。

每年11月份，有一定规模的服装企业都会进行下一年度的发展预算。最近，我突然发现中国一些领军服装企业纷纷下调了自己的业绩预期，或者下调了他们对未来几年的发展预期。曾经很多领军企业也传出一些非常惊人的业绩指标数字，百亿、千亿等。现在看来，各细分领域的众多服装领军企业的业绩完成度，并不是那么理想。

服装这个行业有个比较大的特点，那就是你的「产品开发成功率和你的可比店铺的同比增长，远远重要过你的外延式增长」。渠道式拓展的行业实际上就是一个传统行业，无论是你发现了多少新的渠道，还是发现了一些新的定位、及新的机会增长点，只要是规模以上的品牌，我相信大家都会懂得一个道理：你永远没办法用冲刺100米的速度持续去跑400米、1000米、10000米……整个企业的发展过程就像一个跑马拉松的过程，它一定会有合适于自己长期马拉松的节奏，没有一个企业永远可以按照冲刺百米的速度去跑完一个马拉松。

本篇《服装品牌业绩上不来之痛》（非完整版）来自徐卫东导师，他是中欧国际工商学院历史上第一位服装设计师EMBA。他辅导/培训的企业/品牌包括：雅戈尔时尚、伊芙丽集团、太平鸟集团、骆驼CAMEL、乐町LEDIN、赢家集团（8大女装）、地素集团、日播时尚、森马Semir、水云间、生活在左、茵曼、轻功、郁香菲、龙牙、艺迅、锦泓集团……百亿品牌的超级实战经验加上丰厚的学术背景让他成为合作品牌/企业所信赖的学术灵魂、商业合作伙伴。