新创服装品牌如何异军突起？

东宙时尚研发学院

行业观察Vol.30

我发现现在异军突起的运动品牌，都满足我一直提及的三要素：

① 满足了市场的刚需需求

② 品牌承载了创始人的喜好

③ 品牌依托于创始人的强项

【举个例子：Lululemon】

Lululemon是世界排名前三的服饰运动集团，市值一度突破600亿美元。它之所以能够异军突起，源自于创始人Chip Wilson敏锐察觉到瑜伽的兴起所带动的瑜伽生活方式服饰的一系列刚需。同时，他也敏锐的察觉到市场上缺少真正好的瑜伽服饰、瑜伽装备。这些敏锐的发现基于他是一位非常专业的瑜伽爱好者。

Lululemon创始人把自己善于运营、善于创业的强项，和自己的爱好与品味结合起来，又深度挖掘了市场刚需。当他推出这个品牌的时候，顺理成章站在快车道上一飞冲天。

【异军突起初创品牌必不可少的三步】

第一步：找到属于你的感觉

对于那些希望创造自己服饰品牌的人来说，我的建议是你首先要想一想什么是你自己特别喜好的？并且这个喜好是你自己能把握、能穿着、能找到感觉的。这个感觉一出来，就有一种在这个领域比别人强的感受。

第二步: 满足真正的市场刚需

同时你推出的又是市场刚需的产品。当你做出来那种：你一直想穿，你的很多朋友也想穿，但又在市面上买不到的服饰……那你就触发痛点了，找到了刚需。

第三步：与真正优秀的供应链合作

大部分初创牌子缺少的是优秀供应链，对于服装品牌创业者来说，这部分缺失的需要快速补上去。如果已经补上优秀供应链，已经找到了自己想要的手感，那么切记你一定要全程参与和供应链合作这件事。往正确的方向去走，往往你就能打中真正的刚需。

当你创造一个新品牌，你就是代言人，你就是设计师，你就是产品经理，你就是最开始的生产管理者！所有初创品牌都要经历这样的阶段。

“选择大于努力”，这是我和很多服装企业的老板在沟通创立新品牌时，通常会讲到的逻辑。

现在还是源源不断的有很多对塑造一个服装品牌感兴趣的有识之士，一直向我请教一个问题，那就是：我看好了那么一个东西，我准备要去做一个品牌…可行不可行？

我通常会问他们两个问题：

第一：你自己入不入局？也就是说你自己参不参与运作这个新品牌？

如果你是想花点钱，请一个团队帮你去做点你看好的东西，这种创立新品牌的失败率非常高。

第二：你入局之后，你做的那些产品你自己有没有切身体会？

这个体会非常关键，我见到很多老板看似入局了，但只是投资，招了一批人去做一个他梦想中的品牌。而这批人其实也不懂，最后的结果往往是不知所云的烧了一大堆钱之后一地鸡毛。

众所周知，做一个服装品牌烧几千万甚至上亿太快了，如果你自己对新创一个品牌没有所谓手感，我建议这些活你千万不要自己去操作。

当你自己不入局，只是找一个团队去操作，那你不一定保证你找的团队有这个能力，除非你明确你找到的那个人就是天选之人，就是天生做这碗饭的。千万不要以为你随便找个设计师、找到个团队就能做出你期望的东西，因为这中间的匹配性完全不够。什么是你自己能躬身入局？什么是你自己能切身把握？同时又是市面上的大蓝海，也就是刚需市场、刚需缺失品类？

【怎么才算切到蓝海刚需市场呢?】

以女装为例，我接触过太多的女装品牌告诉我：徐老师，我们经典品类是连衣裙。我通常会哭笑不得的告诉他们，全中国的女装品牌大部分都会说自己的经典品类是连衣裙，连衣裙做的再好都是一个大红海。

但是，现在女装市场有很多品类是众多消费者极度需求的，比如说女装T恤类、毛衫类、牛仔类等，你但凡在这些欠缺的品类中做好一两个，业绩可能就冲上来了，品牌就可能一飞冲天了。

服装品牌要去创立一个新品牌的时候，我通常会倒过来问：除了你自己能亲身入局，除了你能切身把握，你选择的赛道是不是大蓝海呢？是不是你刚好喜欢又是市面上极度欠缺、极度刚需的？如果是，那可能对你来讲真的是个大蓝海。

这就是我经常提到的创立新品牌“选择大于努力”，一旦你选择的是个大蓝海，你犯的那些专业性小错误就会被掩盖，因为这个赛道的需求太大了。

现在国外一些新起来的服饰品牌都暗合了我上面提及的三要素：

① 满足了市场的刚需需求

② 品牌承载了创始人的喜好

③ 品牌依托于创始人的强项

【举个例子：昂跑On】

现在市场上新跑出来一批发展速度非常快、专业性非常强的品牌。比如在运动服饰领域的品牌：昂跑。它源自瑞士，是以跑步为核心的运动品牌。

当跑步爱好者需要一双更舒适、更有逼格的运动鞋，而昂跑给消费者在耐克、阿迪达斯之上、奢侈品牌之下，提供了一个巨大的选择空间。

你会发现，那些买昂跑的跑步爱好者，他们经历过买耐克、阿迪达斯的阶段，当需要升级跑步装备时，奢侈品牌的运动鞋够高端但不够专业。而昂跑的出现，既高端又专业，同时又与一些身在瑞士的ordinary世家的消费者所理解的品味结合在一起。

在服饰领域的任何一种需求，只要上面提及的三元素结合的好，品牌业绩一般都会非常好。

服装品牌创业中间最大的风险之一，我称之为：设计师魔咒。尤其是掌握产品风格的创始人或老板、老板娘，极易陷入一个叫设计师魔咒的风险当中。

【什么是设计师魔咒呢？】

本来你的品牌好好的设计产品、能满足市场刚需需求、产品手感非常好、卖的也非常好…但是做着做着呢，你开始有了别的追求，你觉得自己应该像个设计师，应该去参加一些业内的设计评选，甚至冲击一些业内更高的奖项，进入所谓的设计师圈。

或者说，你觉得自己应该像那些经常做夸张衣服、办时装秀的大师一样……你一旦把精力转向这个状态的时候，往往品牌会出现业绩大幅下滑或者摇摆。服装也开始出现大量的风格混乱。

其实，做服装设计是一件非常简单的事情，就是你给喜欢你服装风格的消费者设计出衣服。但是，当你一旦掉入设计师魔咒，就会掉入对一些服装设计大师崇拜的大坑里去。到这个状态的时候，你所理解的时尚可能和你原来能把握的消费者喜欢的时尚，存在非常大的差距。

也就是说，你的品牌变得越来越不接地气。

我见过太多服装品牌，初期状态都非常好。品牌主理人正规的学习了一些科班逻辑之后，就变得“设计师兮兮、艺术兮兮”，把自己的品牌做的半死不活。

其实，做服装品牌就是一种商业行为，先把商业磨合好，再去玩一些艺术没问题，但真的不要本末倒置，把自己艺术家化了。这种设计师魔咒是目前我见过的很多服装品牌主理人会遇到的挑战、要过的坎、要渡的劫！

潮牌的红利已经结束。以我的认知来看，过去十年对于年轻人创业做潮牌的红利期已经结束了。

潮牌在中国确实是年轻人认知比较强的，创立一个潮牌从落地角度来讲相对比较容易，因为主打T恤、卫衣上的印花，但是潮牌也有一些天性上的壁垒，因为这是年轻人喜欢的领域。所以在前十年诞生了很多潮牌，或者一些有潮牌逻辑的品牌。

当潮牌红利结束后，现在流行老钱风、静奢风，这两个风格流行本身就是对街头风过于泛滥之后的否极泰来。这种风格转换背后反映的一个市场需求就是：大量中产阶级需要的产品没被满足。

所以，未来十年服装领域新创业赛道，针对的一定是有品味的中产阶级各种场景需求的产品。好的品质但不一定是张扬的风格。品味、格调和满足各种场景刚性需求的组合，这是未来的红利。这个红利在我看来，壁垒要比前十年的大，因为所谓好品质的东西、所谓有中产阶级洞察理解的产品是需要阅历的、需要更好的社会资源、体系资源去操作的。

未来十年的服装创业红利，是一批专业人士能够重新把握的一个红利。我预测，接下来能起来的服装品牌会是一批服装业老鸟新创的品牌，年轻人在这个领域的红利可能就会减少很多。

公众号：東宙时尚/视频号：徐卫东

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