品牌美学动荡对业绩的影响！从GUCCI谈谈

对于中国品牌来说

如何能够让公司的品牌美学梳理出来？沉淀出来？变成公司所有美学工作者的工作指南、行动指南？

这是东宙时尚研发学院

现在特别关注并加以学术研究

的重要课题

品牌美学有一个很大的挑战就是：如何决策？

品牌发展初期比较简单，甚至很多牌子在非常长的一段时间只有一种决策法：创始人的独裁！就是美学独裁！这是最简单也是最普遍的一种品牌美学决策法。

【服装品牌美学独裁的两种情况】:

1. 创始人独裁：其实大部分服装品牌创始人的美学决定着整个服装品牌的美学！我们看到像阿玛尼（Armani）、拉夫劳伦（Ralph Lauren）……这些品牌的设计师本身就是老板，所以能够一直把控品牌美学，几十年慢慢沉淀下来独有的品牌美学。

2. 灵魂掌舵者独裁：如果不是创始人那么就是一直在公司做了非常久的产品灵魂掌舵者，比如卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）并不是香奈儿（Chanel）的创始人，但是他从80年代就一直在香奈儿工作直到离世，等同于也是这个品牌的风格独裁者。

一般情况下，现在常见的方法论都是让品牌的艺术总监去做品牌美学的决策。但是，现在出现的一个很大的问题就是很多服装品牌随着艺术总监的变化，风格也忽东忽西！导致品牌的美学风格非常混乱。

因为创始人、艺术总监的风格变化而导致自己的业绩非常不稳定，所以在品牌的美学决策上简单的一味独裁，是不能解决问题的。

最终，服装品牌还是要形成一个沉淀式的，再叠加新创意的一种决策模型。这个时候你的决策模型要分成两块：一块是属于品牌经典美学的决策模型；一块是在经典美学的决策模型基础上留给新势力的发挥空间。

怎么去操作美学决策模型呢？目前我见过做的非常好的品牌几乎不受艺术总监变来变去的影响，比如路易威登（Louis Vuitton）和以前的香奈儿（Chanel）。这些才是真正高手中的高手! 很多服装品牌或者服装巨头下面的品牌在这点上做的是非常欠缺的。

我非常认同路易威登（Louis Vuitton）和香奈儿（Chanel）在品牌美学决策模型上的做法，如果要学习应该学习它们。

品牌美学的决策现在慢慢成为一个非常有意思的课题。在服装品牌发展的初始阶段，品牌美学比较简单，可能就是产品总监、设计总监或者品牌创始人之类的角色来决定品牌美学，这个阶段我们称之为品牌美学的“独裁阶段”。

但是，服装品牌规模做大以后，各种社会力量就会慢慢加入，比如品牌陈列、品宣、各种顾问咨询老师等，这个时候就会带来很多挑战，我们的品牌美学到底该延续什么？到底该增加什么？到底该淘汰什么？各方势力可能都会有自己的观点和坚持。

这个时候，品牌美学的梳理就变得非常重要！什么是这个品牌可以添加的DNA？什么是这个品牌永远不能动的DNA？这个动了之后整个品牌会变……这些都需要品牌美学梳理来决定。

并且品牌DNA的变与不变还会伴随着一个问题，那就是：不变品牌会越来越老，也就是品牌老化；也有可能把自己变死。所以，品牌DNA梳理变化的核心前提条件，不是简单的新和旧的矛盾对比，而是先明确：什么是我们这个品牌不能动的DNA美学。那么反映在对消费者的定位上也是这样，什么是我们不能动的、满足消费者需求的东西？什么是可以我们去增加或者减少的？这个往往是品牌在做全新定位之前必需要梳理的内容。

很遗憾的是我见过非常多的服装品牌，在品牌DNA的变动上、在品牌美学的重塑上非常失败。比如那些要年轻化的服装品牌，一年轻化就把自己的老客户丢光，然后新顾客又进不来，把自己的品牌做的半死不活！

DNA重塑失败的服装品牌通常有一个环节没有做，那就是没有做品牌美学、品牌DNA的梳理，没有梳理什么是自己不能丢的，那些不能丢的就是品牌沉淀下来的DNA元素。

品牌美学的梳理、DNA的梳理是所有服装品牌进行品牌升级、转型、壮大必须要做的本质工作！

大部分服装品牌都存在这样一个问题：品牌发展到一定阶段的时候，品牌美学、品牌DNA、品牌的整个美学气场……会遇到很大的挑战。

挑战在于：怎么做到品牌美学的标准化？

【服装品牌发展的初始阶段：创始人美学】

品牌美学一般来自于创始人个人美学。品牌初始阶段，服装品牌的老板娘或者设计总监一般会比较独裁，他/她们坚守着创始人美学，让品牌呈现比较稳定的灵魂和品牌美学。

但是，随着品牌的发展、流量的流失，没有把创始人美学固化下来、沉淀下来，没有把创始人美学变成公司的DNA固化，品牌后期的美学就容易乱套。

【服装品牌发展的壮大阶段：动荡的品牌美学】

在企业发展壮大的过程中，很多服装品牌的美学经历复杂的动荡。这么多年以来，有很多异军突起的服装品牌会引领一些风潮，所以很多服装品牌的美学是随着市面上什么牌子的风格红就去抄一遍，当更红的风格出现就再去抄一遍……品牌美学随波逐流，基本上没有固定可言。

【服装品牌发展的瓶颈阶段：消失的品牌美学】

品牌美学动荡到一定阶段就会变成非常大的痛苦，甚至令品牌失去美学，让品牌陷入发展瓶颈。一方面是属于原来的“独裁势力”消失了，品牌在风格动荡中失去原有的创始人美学，也没有形成新的固化美学。另一方面是，企业发展到一定规模的时候，需要更多人、更多力量参与到品牌中来，那么品牌美学必须有一定的固化才更便于品牌输出，没有固化的美学就相当于没有品牌美学。

服装品牌在动荡的美学中失去原有的创始人美学，也没有建立新的美学体系。这是很多中国服装品牌遇到的问题。其实，不止中国服装品牌，世界上很多奢侈品牌也会遇到这样的问题。

我之前经常和很多服装集团经营者讲到，为什么中国及世界上大部分服装品牌的美学很难固化？这和品牌对自己的经典、经典品类、经典款、经典元素以及经典风格美学的沉淀，欠缺重视、欠缺系统有重大关系。

品牌美学的历史来源通常由三个方面：

1. 通常来自于品牌创始人或者当时品牌灵魂的操盘手。他们的美学独裁成就了当时的品牌美学，这往往属于品牌美学的历史起源。

2. 品牌美学的另一个来源属于消费者的选择。品牌发展多年过程中消费者的选择所沉淀下来的品牌美学和原有的美学可能不一致。但是，这部分是消费者长年累月用自己的金钱、用自己的选择帮助品牌沉淀下来的美学。品牌美学的这部分是不能动的！

3. 品牌美学的第三个来源是在品牌发展过程中，与时俱进在原有品牌美学的基础上进行的创新型叠加。

“叠加”，是我在所有的学术带教过程中会反复强调的一个词。无论是在经典款的逻辑上、还是在爆款的拓展逻辑上、还是在品牌美学的逻辑上，我都会强调这个词！

“叠加”就意味着在保证品牌美学原有基本盘的基础上，让新的美学不停的进来。有些能形成非常好的化学反应，拓展了你的市场，有些是一般般，但是它在整个品牌的调性上，风格可控！

这个你可以理解成现在有很多大牌，在推一个它以前不熟悉的领域、不熟悉的风格的产品时，会采取一个非常聪明的做法：联名跨界。就是本品牌的经典和当下潮流进行有机的结合，看看能不能创出火花的一个效果。有些跨界效果很好、有些很差，但是因为风险可控，效果差的就结束，当做一个PR活动；跨界效果好的就慢慢放大，甚至成为一个常规的独立系列。

这个时候你的品牌美学又开始丰富，又开始更加有活力，因为你必须有新的东西注入。注入的新元素，必须跟原有的老元素能够有机的混合在一起。这个叫真正的品牌美学的来源、品牌美学的成长和品牌美学的发展，三个阶段必须要有的逻辑。

当然，最重要的一点是在头两个阶段，能不能把本品牌的DNA彻底梳理出来，这也是我们东宙时尚研发学院现在特别关注并加以学术研究的重要课题。

现在，品牌美学的梳理是一个空间非常大的领域。如何能够让公司的品牌美学梳理出来？沉淀出来？变成公司所有美学工作者的工作指南、行动指南。这是非常有意义的一个话题。

尤其是规模越来越大的服装企业，人员的规模和组成越来越庞大、多元。哪些方面是他们应该遵守的？哪些方面又是他们可以海阔天空去发挥的？这是品牌发展过程中需要经常去梳理的。中国服装品牌在发展过程中间也存在着美学的升级逻辑。你确实会发现，尽管美学没有高低之分，但是在美学的一些美感上、国际化角度上、更好的一二线市场接受度等角度，很多的美学是需要进行一些叠加升级的。

那服装品牌的美学升级怎么做呢？通常很多服装品牌会用非常猛烈的方法：直接冲着奢侈品牌的高端化去学习，直接改头换面了。这样经常会把企业做死了。这不是我提倡的一个方法论。

所谓品牌美学的升级不是这样独裁出来的，它是比出来的。当我们要做各个品类的美学标准升级的时候，实际上需要做大量的准备工作。

【举个例子如何升级一款经典款夹克】:

比如，你的品牌有一个经典款夹克，卖的非常好。市场上有人说它很土、有人说还可以……多年之后你想让这个经典款升级。那么，需要做的第一件事就是“比较”， 要买各种各样的样品进行比较。高端的、领先的、竞争对手的样品……差不多年龄层、消费者风格差不多的情况下买过来的样品要尽量丰富，然后做详尽的比较，在比较中找出一些实用性的升级空间。

比如说版型的升级、色彩的升级……比完之后什么是我们不能动的？什么我们确实可以精进的？一点一点理出来，这是一个比较之后精进的过程。而且这个比较最关键的一点是：我们品牌的团队在比较的过程中，因为共同的参与、共同的认知达成了共识。

这个阶段靠独裁是很难的，这个升级阶段需要靠一些外来的老师、外来的力量来推动，其实也很难，因为这需要大家的共识。就是品牌美学的群体共识，变得非常重要。

服装品牌的美学在初期阶段，其实只要你的创始人、品牌灵魂操盘手足够独裁就可以了。伴随着品牌发展越来越大的时候，就出现了我们该如何梳理品牌美学的问题。

如何把品牌美学变成一个团队的共识？如何在团队共识的情况下让大家在美学上有一定的标准性？同时还要确保这个美学能够与时俱进。

这些工作我称之为品牌DNA的梳理，以及品牌DNA的优化成长。这是一个系统性的工作。

这是有一定历史积淀的品牌在特定发展阶段要去操盘、去梳理的工作。最后一定罗列出一些方法论，罗列出一些可以实操的表格，可以变成你产品的显性的一些方向盘之类的工具。这部分工作属于类似于我们东宙时尚研发学院这样的外部机构能够给到大家的帮助。

无论哪个品牌在成长过程中，都要时刻警惕怎么去把我们的品牌美学逐步的梳理出来、沉淀出来，并且能够让它不停的升级、不停的叠加，让它的美学变得越来越充满活力，越来越有经典而创新的这种组合。

这是属于品牌操盘手，尤其是在美学领域上的品牌操盘手要时刻考虑的话题。这也是未来系统性操作非常重要的环节。

本篇《品牌美学》（非完整版）来自徐卫东导师，他也是中欧国际工商学院历史上第一位服装设计师EMBA。他辅导/培训的品牌包括：雅戈尔时尚、伊芙丽集团、太平鸟集团、骆驼CAMEL、乐町LEDIN、赢家集团（8大女装）、森马Semir、水云间、生活在左、茵曼……百亿品牌的超级实战经验加上丰厚的学术背景让他成为合作品牌/企业所信赖的学术灵魂、商业合作伙伴。