2024服装品牌要重新审视定价、涨价…

（下）

接2023年11月26日的发布

上篇文章从宏观角度谈品牌涨价

这篇微观谈服装品牌的涨价、定价

价格结构企划、倍率一刀切

伪价格战、压价款

消费者阶层定价

消费者倍率感知

……

 東宙时尚          

 徐卫东：          

回顾我研究过的很多案例，中国服装品牌除了在定价模块上有巨大的盈利空间之外，还有一个问题就是很多服装品牌缺少价格结构体系。

价格结构上需要体系，然而很多服装品牌的价格结构既缺少宽度，也缺少深度。有些品牌大部分的价格全窝在一个逻辑里，没有价格的低值、中值、高值，没有低值、中值、高值的产品结构。

一个服装品牌的价格带和价格结构是非常讲究的，必须有你的中（众）值，就是价格体系中主打的价位，也必须有非常重要的锚点，锚点的利好是非常重要的。比如在中国服装品牌中，我认为有一个非常好的案例，2019 年波司登推出登峰系列1.0，这个系列的定价高达七八千甚至上万元，当时有消费者惊呼：波司登我都穿不起了！虽然这个系列的销量并不高，但是引起了很高的市场反响和讨论度，当这个系列持续出品的时候，波司登那些两三千元价格的羽绒服产品就显得没那么贵了，这个锚点作用就非常明显。

一个服装品牌必须要有自己的价格结构，既要有低值、中值，也要有锚点价格，这才是一个鲜活的产品价格结构逻辑。

现在很多服装品牌在定价的时候，容易犯的一个大错误就是：死咬倍率，倍率一刀切。

倍率一刀切是什么意思呢？就是不管什么品类、什么季节……服装在定价上的倍率都是一样的。这是很多服装企业在商品企划阶段通常会犯的错误。而且，很多服装品牌高管或者老板通常不会盯这一块。

然而，商品企划阶段的定价有着很大的利润空间。举个最简单的例子，大家都知道，通常情况下女装品牌的倍率挺高，普遍7-9倍，售罄率是50%左右。然而，长尾款式的售罄率却只有30%，反应在电商上面，就是退货率特别高，高达30-40%是常见情况。

在定价不变的情况下，我们如何通过改变倍率把售罄率提升呢？一个好的方式就是把倍率降下来。比如倍率由5倍降为4倍，倍率降下来的成本用于产品开发，把服装品质、面料、版型做的更好，升级更好的供应商甚至是奢侈品牌的供应商获取更好的产品卖相。那么，原本高达30-40%的退货率大幅下降；原来的售罄率只有50%，现在高达80%、90%……“死咬倍率”或“降倍率升级卖相”哪个更划算呢？

一刀切的倍率是没用的，商品企划是活的概念。理论上来讲，品牌应该宁愿倍率低一点，让售罄率上去、退货率下来，这才是更好的定价逻辑。

在辅导很多服装品牌的时候，通常会说到引流款、低价款……这很正常，因为很多品牌都会有压价策略，就是必须保证有一、两个款式在同类市场竞争中是最低价，压着品牌的竞争对手、压着品牌的追随者。

但是，很多品牌并不明白这只是一个简单的压价款，而不是一个引流款。你把它当做引流款的时候逻辑就完全错了，因为这种款式的价格通常都比较便宜，引流引来的完全不是品牌真正的消费者，引来的消费者并不足以消费品牌更高价位的产品。所以把压价款当成引流款这是个伪命题，压价款不能和引流逻辑融为一体。

有时候，合理的引流款有一段时间的优惠，好的产品变的特别便宜。然而，长期存在的引流款常常会变成一个特别差的、偷工减料的款式，这个款式吸引来的消费者绝对不是品牌的真实消费者，而且原来的消费者买了这个款式之后会对品牌产生非常糟糕的印象。

不是有个低价款就一定要把它变成引流款，这是两个完全不同的概念。低价，这件事情本身是需要深入去研究的。

服装公司的高管、老板、核心管理层……是不是每年都能够坐下来好好复盘一下整盘货的价格、定价逻辑呢？我发现很多中国的服装公司实际上并没有将定价上升到战略高度。

这样“定价权”通常就会落在商品企划手里，除非商品企划部是老板亲自带队的一个部门，一般情况下商品企划的同事很难站在战略的高度去思考品牌真正的利润来源。

老板一旦不重视定价问题，公司也没有完善的机制来考核定价的合理性，往往就是几个人去决定产品的定价。依照这种情况推演下去就会发现，大部分有定价权的人会采取保守的策略，就是价格尽量不动。那么就会出现更大的问题。因为，在通货膨胀之下，物料、人工、房租等各种成本都在上升，价格不动维持倍率就会导致另外一个情况：对供应商不停压价。当你的品牌原本拥有的一些优势供应链不能满足你现有的成本需求时，就会降级供应链。

一旦价格逻辑没有理清楚，最终导致的蝴蝶效应就是供应链越用越差。价格不动、维持倍率、成本上升，三者组合在一起的结果就是你的品牌材料越用越差、供应链越换越差，产品卖相越来越差、销售越来越差……一个很恐怖的恶性循环就这么诞生了。

很多服装品牌老板在创业的时候，通常会找一个对标品牌，第一个本能反应就是：我要卖的比它便宜。

当市面上有一个热门品牌起来的时候，通常会有几个跟风的抄袭品牌，抄袭品牌无一例外的竞争手段就是价格上更加便宜。潜意识就是，只要我价格更便宜，消费者就会认我这个牌子，实际上这是个很大的误区。为什么你的价格就不能比它贵呢？你有没有想过用更好的品质卖更贵的价格呢？很多跟风品牌通常只能想到价格竞争。

然而，对一个领先品牌的观察绝不仅仅是价格，更要看它的产品、促销、渠道、价格逻辑……以及它这样的定位是不是找到了一个大蓝海。一个品牌之所以会领先绝不是因为便宜，如果便宜就能成就一个领先品牌的话，当年电商九块九包邮的牌子为什么没有做成呢？

价格战是一个伪命题。只有拥有极度高效率的品牌才有可能做好价格战，因为它的前提条件是同质的情况下，拥有价格低的性价比。

但是，很多品牌价格便宜的同时做的并不是同质，而是偷工减料的价格比。这种“伪价格战”一开始就把自己做下去了。

之前我说过“定价不作为”是服装品牌产品及利润的大敌，很多服装品牌倒不存在定价不作为的情况，它的定价每年会随着成本的上升做出调整，但是调整的方式非常单一，通常是最简单的“成本加倍法”。

这是很多服装企业定价上的通病，就是在成本的基础上加倍定价，简单粗暴的定价方式往往让品牌错失该有的利润。

举个简单的例子，比如奢侈品牌的定价和我们耳熟能详的定价是相违背的，我们通常认为基本款应该倍率低，因为是走量的；时尚款应该倍率高，因为它更加时尚应该卖的更贵！然而奢侈品牌恰恰相反，它们的基础款往往是倍率最高的、毛利最高的、跑量最大的。

如果服装品牌没有站在消费者对倍率的感知角度，没有站在消费者定价的阶层属性去理解定价，就会失去非常大的盈利空间。

通常的认知误区：基本款倍率是低的、时尚款倍率是高的。要根据消费者的心理感知、阶层感知去做真正的定价！这个才是定价的微妙！

图片：来自网络，侵删

公众号：東宙时尚/视频号：徐卫东

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