专业视界丨品牌管理从这里开始
柏高品牌管理与投资机构，专注于品牌管理产品研发和设计服务已经到了第13年。每一次品牌服务在满足企业对品牌需求的同时，也在宣讲与品牌管理相关的理念。通过与企业的沟通，引领企业品牌发展的方向，强化企业品牌发展意识，并在思维碰撞的过程中更加完善柏高的品牌服务体系。
今天，柏高品牌管理与投资机构正式开始“品牌管理”知识的系统性介绍，希望通过每一期的内容可以为大家打开一扇系统了解品牌管理的大门。唯有如此，企业在进行品牌管理的过程中才能更好的发现问题，有意识的完善品牌建设，实现品牌对企业价值的增益。
【现代意义品牌概念的诞生】
20世纪50年代，美国奥美广告公司创始人大卫·奥格威（David Ogilvy）第一次提出了具有现代意义的品牌概念，突破了品牌只用于区分不同生产者的原始功能。消费者依赖品牌来辨别、选择产品和服务，乃至用品牌表现自身的品位、价值观和情感取向；企业用品牌培育产品或服务的个性特征，向社会传达企业的经营理念、情感价值乃至价值取向。企业塑造品牌形象，是要在激烈的市场竞争中赢得社会公众、经销商和消费者的赞美和忠诚，通过品牌培育企业竞争优势，推动企业的长足发展。
随着经济全球化的发展，品牌成为国家经济实力的重要象征，国际品牌拥有数量也成为测度国家经济实力的指标之一。2009年世界品牌实验室（World Brand Lab）公布的世界品牌500强企业中，美国占243个，法国占47个，日本占42个，中国占15个。由此可见，拥有国际强势品牌的数量与国家经济实力具有很高的一致性，品牌战略是国家增强其经济实力的发动机和助推器。
美国著名管理学家彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有。”美国广告专家莱瑞·赖特（Larry Light）指出：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。”在经过产品竞争、价格竞争、广告竞争、服务竞争之后，随着国际市场界限的消除，市场竞争已经跨入了品牌竞争时代。
【品牌的定义】
品牌是区别的标志，具有识别功能。
这是作为品牌的基本条件，品牌的历史起源也反映了这一点。古挪威的“烙印”、古希腊和罗马的地址、吆喝声和简单的图画等可作为区分提供者货物的标志。而现代这一功能有了新的要求和措施，一方面，品牌的名称、标识、设计、包装可用来反映品牌的个性特征和品牌形象；另一方面，还可以通过向国家品牌管理部门申请注册而受到法律的保护，构成企业具有专用权、所有权和转让权并区别于其他厂商的商标。消费者可以通过商标来识别产品的产地或内在品质等因素，商标化是现代市场经济的基本特征。
品牌是对消费者的承诺和保证，具有担保功能。
产品只有更好地满足消费者的需要，其品牌形象才会存在于消费者的心智中。企业需要千方百计地提供特色鲜明、质量上乘的产品，才能全方位地满足消费者的需求，这是推动企业的快速发展的动力。因此，企业会不断提升品牌带给消费者的功能性、社会性、情感性的价值，进而推动企业品牌发展进入良性循环，这客观上形成了品牌对消费者购买产品的附加价值方面的担保和承诺。
品牌是产品与消费者的关系，具有沟通功能。
品牌是一种错综复杂的象征，它把各种象征符号如名称、标识、色彩、包装和设计等都合并到一起，浓缩为消费者愿意接受的信息。企业通过各种途径把这些浓缩的信息传达给消费者，其目的是引起消费者对自己产品的注意、记忆、识别与联想，形成事实上的沟通关系。事实上，从消费者角度来看，品牌作为一种速记符号与产品类别信息一同储存于消费者头脑中，而品牌也就成了他们搜寻记忆的线索，成了他们在产品类型中选择特定产品的对象。品牌沟通的最终目的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长久的、强劲的关系，博得他们长期的偏好与忠诚。
品牌是无形资产，具有价值功能。
品牌能为顾客提供比一般产品更多的附加价值，这种价值包括功能性价值、心理性价值和社会性价值。品牌也会在这种提供高附加值的活动中获得超额的利润回报。品牌可以让消费者为购买产品而愿意支付更高的价格，可以抵抗市场环境下产生的各种风险，形成独特的品牌竞争优势。当一个企业愿意出高出净资产或市值几倍甚至更高的价格收购一个具有品牌优势的企业时，这种品牌无形资产的功能就表露无遗了。
【品牌的内涵】
美国著名营销学家菲利普·科特勒在其著作《营销管理》中认为品牌内涵至少可以包括六个方面的内容：属性、利益、价值观、文化、个性和用户，品牌的六个方面的内容构成品牌内涵的六个层次。
属性
产品本身的性质和特点，例如奔驰品牌的轿车的属性有昂贵、做工精湛、马力强大、外观设计大气、内部空间宽敞、安全性能高、身份尊贵、加速度快等属性。海尔电冰箱的属性包括质量可靠、技术先进、外观设计优美、制冷迅速、服务优良等。企业一般可以采用一种或几种属性为其品牌产品做广告。多年来海尔冰箱一直强调其质量可靠的属性。
利益
顾客买的不是属性，他们买的是利益，属性需要转化成功能性或情感性的利益。质量可靠的属性可转化为功能性的利益，“使用过程中安全可靠，减少返修次数”；价格昂贵的属性可转化为情感性利益，“购买这件产品表明了收入层次，让我感受到自己很受人尊重”。
价值
品牌也体现了一些生产者价值。例如奔驰牌代表高绩效、安全、声望及其他东西。品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。
文化
品牌也可能代表一种文化。奔驰汽车代表德国文化——高度组织、效率和高质量。麦当劳的食品文化的最高标准是质量、服务、清洁和价值。质量是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准；服务是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务；清洁是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准；价值，反映了其向顾客提供更有价值的高品质食品的理念。
个性
品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体，人体通过一些外部特征就可以识别、判断他（它）。我国古典小说《水浒传》中的每个人物都个性鲜明，一说浪里白条，可在水中潜伏七天七夜，马上就知道是张顺。个性培育或选择要坚持突出、稳定的原则。
用户
品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的秘书开着一辆奔驰会感到很吃惊，我们更倾向于看到开车的是一位50多岁的高级经理。
科特勒在说明品牌内涵的六个方面的关系时，把它们归结为功能定位、识别差异和价值承诺三个层次。
从顾客的认知过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、个性上的独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。例如，消费者总是先体会到奔驰汽车的高性能之后才认同它的市场定位，对它产生文化和个性的联想，通过长期大量的积累才能相信其做出的价值承诺——“世界上工艺最佳的汽车”。
从企业品牌塑造来看，应该以其作出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场。从这几个方面出发设计品牌的属性和提供的利益，以品牌的核心价值统率品牌的塑造过程，确保品牌塑造的成功。
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