农本咨询合伙人、战略创意总监、中粮集团粮谷市场顾问，曾担任巨人集团策划总监、中粮集团粮谷市场部总经理。
1996年，定位理论创始人、美国营销大师艾·里斯出版了一本书《FOCUS》，我国2003年由上海人民出版社引进，译为《聚焦法则》，我是这本书的首批读者之一。
这本书在中国一版再版，影响了一大批著名品牌的经营。
我有一位朋友，在白酒界赫赫有名的华泽集团工作，从他口中我听说了一个金六福酒运用聚焦法则开展品牌建设的故事。
金六福品牌是1996年推出的，1996-2004年这段时间里它是挣钱的，但是挣的钱不多。当时企业一年拍很多条广告推广金六福酒，有的针对政务用酒市场，有的针对商务用酒市场，有的针对家庭消费市场，还有的只是宣传“中国人的福酒”，没有明确的目标市场。这种情况下金六福虽然卖得不错，但因为投入大，利润并不高。2004年金六福运用聚焦法则，对目标市场进行了聚焦，只在“春节用酒”“中秋用酒”和“结婚用酒”这三个细分市场中推广，政务用酒、商务用酒这些“公款消费市场”不去抢了。这样一来，金六福每年只需拍三条广告：一条叫「春节回家 金六福酒」，一条叫「中秋团圆 金六福酒」，还有一条「我有喜事 金六福酒」，围绕着这三条广告来打。
到2006年，金六福的年销售额达到了27亿元。现在来看，一个白酒品牌一年卖27个亿也不是了不起的事，但是2006年，27个亿的销售额在国内白酒行业排第三，仅次于五粮液和茅台。当年茅台还没冒上去，五粮液第一，茅台第二，第三就是金六福。这是销售额的增长，利润增长就更可观了。2006年金六福的利润达到10.5亿元，就是说金六福做到27亿销售额的时候，它的利润就有10.5个亿。这是因为市场聚焦后，金六福销售额增长了，但是广告费并没有增加，反而是减少的。当时，金六福提了一个观念，叫“分时传播”。原来是每天都在投广告，现在市场聚焦了，发现春节前投两个月、中秋前投一个月就够了，其它时间用不着投广告。本来一年要投12个月，现在只投3个月。理论上来说，广告费可能就是原来一年广告的1/4，即使投放量加一倍，也只有原来1/2的广告费。省下来的全是利润，所以利润一下子大幅度增加。金六福创始人吴向东事后总结说，分时传播是帮助金六福腾飞的关键因素。
我身边最近一个运用聚焦法则的例子是“福临门金田米”。
去年下半年，我参与操盘了中粮集团福临门金田米的上市。中粮为什么要推出金田米呢？是因为福临门大米虽然销量非常大，但盈利并不好。我经过研究后发现，福临门大米的利润率是可以提高的，同样的米涨价15%-20%也能卖出去。但是没发生的事就意味着有风险，你把价格提高20%，真的能卖出去吗？谁也打不了包票。中粮就决定拿出一个亿的资金推一条新的产品线来试，看消费者是不是能接受品牌溢价。
手上有一亿元，能操作的方式就会很多，比如拿一个亿去打广告，然后全国的分公司都上金田米，尽量把这个项目做大。但是我没有这样做。我把这一个亿分解成两大块，其中4000万搞生产，然后剩下6000万在手上；这6000万我再把它分成两份，3000万打广告，3000万做终端。就等于我的广告费只有3000万，那3000万的广告费打多大的市场合适？是上中央台去打全国市场，还是说上浙江卫视、东方卫视去打华东市场？怎么打？为了提高上市成功的概率，我首先想的就是聚焦，我决定打局部市场。因为央企嘛，都希望能够把米卖到北京、上海这样的地方，那我也满足这个要求，就打北京、上海，另外我又挑了南京和宁波，一共就打这四个城市。以前中粮上新产品，一旦有一个亿资金时，他们一般都愿意打很大一片市场，就想多取得一些成果。但是我拿到一个亿资金时，我认为只够打四个城市。其实打这四个城市3000万的广告费属于很少的，所以还必须进一步聚焦，不能让城市里的每个人都看广告，要给核心消费者看，所以经过研究，北京、上海的广告目标受众是35岁以上女性。当然男性也有买米的，但我如果去打男性市场，这个钱的效率就比较低。因为一百个男性中可能只有五个、十个去买米，但家庭主妇的话，可能一百个中有九十五个都会买米。所以我宁愿让男性全部不要看到广告，把广告全部投给女性。当然二十几岁的女性也做饭，但是她可能只是偶尔做，不像家里有小孩的家庭妇女，她可能每天都做饭。所以如果让那些二十几岁的女性也看到广告的话，广告费的效率、产出投入比又被拉低了，所以我又进一步聚焦，上海、北京的广告目标受众集中在35岁以上的女性。这样一统计，北京、上海35岁以上的女性一共只有1171万人。然后是南京和宁波，因为这两地人们结婚、生小孩比北京、上海稍微早一些，所以主要让30岁以上的女性看到广告。通过聚焦再聚焦，福临门金田米的目标人群就分离出来了，一共有多少人也很清楚，一共就1500万人。3000万广告费，意味着我可以每人花两块钱让她们看广告，这样她们就可以看到很多次。
▲ 点击观看“福临门金田米”广告片
广告传播，我有一个观点“数量决定力量，频次占领心智”，就是说广告投放既要广覆盖，又要高频次，否则烧水没烧到100度，做的是无用功。分出这1500万人后，我不敢相信代理公司的媒介数据，所以委托市场调研公司——AC尼尔森跟踪这些人的生活轨迹和时间分配。尼尔森挑出300个家庭主妇跟踪了五天，在她们手机里装个软件，记录她们每天从早上起来一直到晚上睡觉干了哪些事情，接触到哪些媒体以及各个媒体接触的时间。结果发现，她们29%的时间都花在微信上，其次是爱奇艺。微信朋友圈已经成为中国第一大媒体，爱奇艺已经成为中国第一大「电视台」，这两个对金田米目标消费群体的影响比中央电视台还大，然后还有住宅电梯、公交车这些媒体。抖音现在也很火，但我发现她们花在抖音上的时间只有3%，只有爱奇艺的1/3，那广告费就不值得花在抖音上了。这个媒介调研数据，为投放聚焦提供了依据。通过媒介调研我发现，如果投微信能够覆盖80%的目标受众，也就是只要投微信，这1500万人里有80%能看到金田米广告；如果投爱奇艺，广告能够覆盖50%，也就是一半的人能在爱奇艺上看到金田米广告。我还发现电梯广告在北京、上海还可以，但是在宁波和南京就不行，因为宁波和南京电梯房的比例太低，那可能在南京和宁波更适合选择公交车广告。根据这些分析，我把3000万广告费全花在了微信、爱奇艺、分众和公交车上。
福临门金田米上市一个半月后，中粮委托新生代调研公司在北京、上海、南京、宁波四个城市做了调查，调查目标消费者最近看过哪些广告、买过哪些大米，有25.3%的消费者提到了福临门金田米广告。当直接问有没有看过金田米广告时，有46.3%的消费者表示曾经看到过。仅投放一个半月广告，就有46.3%的人明确表示看过，有25.3%的消费者能主动说出看过这个广告，这个到达率非常高了。除了已在市场上连续投放多年的金龙鱼广告外，其他大米广告都没有这么高的到达率。一个半月里，看过金田米广告的消费者中有39.3%去商店看了产品，18%已经购买产品。短短的时间里取得这么好的传播效果和销售业绩，就是因为把广告费集中起来花，花在有限的人群和媒介上，这是聚焦的力量。今年3月，中粮宣布将福临门金田米推广到全国38个城市，福临门大米提高利润率的事办成了。
我常说品牌是消费者使用体验的积累和传播，建立品牌有且只有一条道路就是让更多的人买。然而要实现这个目标，就需要我们学会聚焦，不管是市场布局、品牌定位，还是广告传播，聚焦才有力量。懂得这一点，对于时下许多农产品区域公用品牌的决策者而言，尤为重要，也极具警示作用。
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