贾枭，农业品牌化智库——农本咨询首席专家，最多区域公用品牌战略咨询项目经历，最具实战经验的区域公用品牌战略架构师，受聘为多个行业组织首席品牌专家和顾问，担任数十个区域公用品牌战略顾问。
农业品牌化风口下，打造农产品区域公用品牌成了热点。总体来说，各地推进区域公用品牌建设的势头是好的。但实践中，由于认识上的不到位，在打造区域公用品牌的过程中，存在着将其“看小”、“看轻”、“看简单”以及视其为“一阵风”等几点错误认识，影响了区域公用品牌的创建成效。
一是认为农产品区域公用品牌建设只是政府农业相关职能部门的职责，把区域公用品牌建设主体的范围“看小”。
首先是把品牌建设主体局限于当地政府的“农口”。农本咨询开展区域公用品牌战略规划时，通常都会召开当地政府职能部门的座谈会。一开始，许多部门不知其意，会流露出“这是农（林）局的事，咋叫我们参会”的态度。座谈中在农本团队对职能部门相关职责进行说明后，大家才“恍然大悟”，常常会主动“揽活”。比如，宣传部表示会加大对当地“农人”“农事”的报道，主动对接中央及省市媒体，提供农业新闻线索；市场监管局（工商局）表示会结合中央、省市等上级部门的政策，为本地农企争取各种奖励政策或资金；还有一些看似“不相关”的部门，也会找到自己的“工作”。比如在“三亚芒果品牌建设座谈会”上，市城建局当场表态，在地产开发商的售楼中心陈列三亚芒果广告，工地外围广告栏上争取为三亚芒果留位…
以上情形说明，地方职能部门认为农业品牌建设“与己无关”，多是缺乏对本部门之于品牌建设作用的理解。因此，需要经常开开“联席会议”，强化其对品牌建设的职能部门关联工作的理解，唤醒其品牌建设的协作意识。
事实上，各职能部门都与公用品牌建设有关：如市场监督管理局负责品牌的培育与保护，参与产业及产品标准的制定；旅游部门负责农旅项目的开发推介；商务局（电商办）主抓当地的农产品电商；宣传部负责农业产业的新闻报道等。因此，区域公用品牌建设要充分发挥相关职能部门的作用，分工协作，既能让创牌工作走得快、结合得紧，也避免了力量分散和资源浪费。
其次是品牌打造很少用“外人”。许多地方品牌创建中，只着眼于本地企业和平台的利用，很少用“外部力量”。
众所周知，县域农企生产产品是长项，市场流通是短板，且短板短时期内难以弥补。因此，打造品牌就要善用“外援”，把“外人”当成品牌建设的同盟军。目前，许多行业都有成熟的平台。如果品流通业，“百果园”在全国有2000家左右的水果连锁店；“鲜丰水果”以长三角为中心，有千家左右的水果专卖店。打造果品品牌，就要和这些“外人”合作。我曾和百果园的余惠勇董事长以及鲜丰水果的韩树人董事长聊过此事，他们也愿意助力中国果品品牌的打造。
当然，还有许多平台可以合作。光是电商领域，就有天猫、京东等平台类电商，移动电商有“每日优鲜”，垂直电商有“本来生活网”等；传统农批大市场有北京新发地、郑州的万邦、广州江南市场、长沙红星大市场等。这些都是农产品区域公用品牌建设可用的合作方，也应被划归在“品牌建设者”之列。
二是认为农产品区域公用品牌建设就是农业上的事，对品牌建设的战略意义“看轻”。
对打造区域公用品牌的意义看轻，缘于对区域公用品牌建设之于区域经济发展的作用没看透。
以陕西白水苹果品牌建设为例。“白水苹果”区域公用品牌的成功打造，有力推动了白水县域经济的发展：首先，白水苹果成为果市中的“香饽饽”，畅销不愁卖，白水果农增收；除此之外，白水县规模果品企业达百余家。白水县年产苹果50万吨左右，据说白水果企每年流通的苹果达200多万吨。也就是说，除了白水县，省内其他地区乃至周边省份如甘肃等，都是白水果企的“产地”；还有就是白水苹果产业链拉长，形成了从苹果生产、苹果科研、苹果加工、苹果储藏、苹果销售等多个业态。据统计，白水苹果产业年生产总值达70亿元，成了名符其实的“苹果之乡”，“白水苹果”既富了民，也强了县。
类似的例子还有很多，比如在浙江新昌县，随着“大佛龙井”公用品牌的建成，茶产业从茶种植延伸到茶机械、茶流通、茶旅游，形成了可观的“茶经济”。
农本咨询以为，农产品区域公用品牌建设的主战场在县域，对多数县域而言，其经济本质是农业经济。因此，以县域农业资源价值变现为主要内容的“区域公用品牌建设”，其实质是县域经济战略。区域公用品牌建设的过程，既是新产业培育的过程，也是区域经济发展的大事。更何况，当下的农产品区域公用品牌建设，往往事关“精准扶贫”、“农村电商”、“供给侧改革”等诸多国家战略在当地的推进。这就要求地方政府的决策者，要用关联的眼光，认识区域公用品牌建设的战略意义和价值，绝不能“轻视”。
（关注“农本咨询”，等看“下篇”）
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