贾枭：农业品牌建设就是要让产业“变先进”- 大数跨境

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贾枭：农业品牌建设就是要让产业“变先进”

农本咨询

2019-12-13

导读：农业品牌化，始于产业，终于产业，核心目标是让产业“变先进”。

近来，我对农业品牌建设有了一些新认识。农业品牌建设的重要目标就是让产业“变先进”。不同发展阶段的产业，品牌建设的重点和手段亦不相同。

一、“产业先进”的主要表现

产品领先

“产品领先”意味着产品稀缺或品质奇特，“产品领先”也意味着产品更具竞争力。对农产品而言，促使“产品领先”的原因不少，“品种领先”是主要原因，比如“隰县玉露香梨”“象山红美人”和“武鸣沃柑”等，这些近年来“红透市场”的“网红水果”之所以备受欢迎，主要原因就是“品种领先”。因为是新品种，所以产品稀缺，一经面市，供不应求。“产品领先”是产业先进的重要特征，也是我们努力的方向。加大科技攻关，培育更多的新奇特产品，让产业赢在起点，也是现代农业的重要内容。

标准完善

品种领先的同时，要提高产品品质，就需要有完善的标准。标准是质量的保障，也是产业先进的表现。很难想象，一个没有标准的产业能有竞争力？农业现代化的一个重要内容就是标准化。这里要强调的是“完善的标准”，也就是说，标准应该贯穿产业全过程，涵盖产、加、销各环节，形成“从田头到餐桌”的标准综合体，确保质量和品质，为产品先进奠定基础。当然，标准化须有相应的组织化做保障。

模式先进

在中国，许多地区的农业生产方式还很落后，由此导致生产效率低下和经营成本居高不下。以果业为例，我国虽是果业大国，但远非果业强国。果业生产方式滞后，多“费工费时”，病虫防治、果园管护、采收加工等生产环节依靠人工，成本高，效率低。相比之下，现代果业技术“省工省力”，便于机械化，生产成本低，不仅提高了果品品质，也增强了市场竞争力。因此，推进先进模式的应用，是产业发展的需要，也是品牌建设的重要内容。

营销多元

产业先进还体现在营销方式上。只有市场畅通，产业收益高，产业发展才可持续。目前，新技术迭代更新快，营销创新层出不穷，产品流通也不再只是“批发、代理、专卖”的“老三样”，电商、定制、CSA（社区支持农业）等各种新营销方式在农业中日益普遍。新营销的引进，不仅提高了产品流通效率，更为重要的是，新营销也促进了产业高效发展。比如，农产品电商不仅减少了流通环节，由于一头连着生产者，一头连着消费者，让生产者及时便捷地接收到消费者的反馈，为生产提供了精准的指导意见，加速了产业的发展。

二、品牌建设的“不同功能”

过去这些年，农本团队为全国许多地方提供产业品牌战略咨询，目的就是通过区域公用品牌建设引领产业发展，促进当地产业“变先进”。产业发展的阶段不同，助力产业“变先进”的品牌建设内容和手段也不同。大致说来，按目标和功能，品牌建设大致可分为三类：

价值释放

品牌建设目标是“价值释放”的这类产业大多数都是“先进的产业”，或者说产业的某些方面“较先进”。比如“产品先进”，以山西隰县为例，由于是优良新梨种，隰县玉露香梨品质上乘，口感出众。相比于“产品先进”，之前隰县玉露香梨的市场知名度和营销渠道却“差强人意”。因此，农本咨询和隰县合作时，我们把品牌战略的目标确定为“价值释放”，一个主要目标就是提高产品知名度，强化品牌识别。同时，扩大隰县玉露香梨和消费者的接触（通过网络销售），扩大品牌和产品的曝光，助推隰县玉露香梨“价值释放”。“产业先进”也可表现为“模式先进”，比如种植模式。以农本合作过的河北“威梨”为例，由于采用了现代技术（宽行密植技术），加之企业经营比重大，因此“威梨模式”效益突出。在此背景下，威梨品牌战略设计的重点是弥补“营销短板”，缔造“威梨”价值，创塑“威梨”符号。

过去这些年，农本合作过的“产品先进”还有“武鸣沃柑”，“模式先进”的有“荣成苹果”，“品质独特”的有“洋县黑米”等。应该说，“先进产业”为品牌建设奠定了基础，作为价值释放的抓手，品牌建设的主要目标就是促使“优质产业”兑现“优质效益”，释放“先进产业”应有的价值。

升级改造

当前，品牌建设最常见功能是对老产业“改造”。“产业改造”是以市场为导向，以品牌建设为契机，对产业系统或部分改造，使之更趋“先进”。现实中，产业改造最常见的是“品种调整”。以砀山为例，许多人都知道，砀山酥梨闻名天下，砀山是著名的“酥梨之乡”。在名特新优水果不断涌现的今天，作为中国传统水果的代表，“砀山酥梨”不仅成为一个“品种”，且在全国多地种植，成为我国种植面积最大的一个梨品种。在此背景下，要提高砀山梨产业竞争力，除了提高核心区（黄河故道）的梨种植技术外，加大砀山酥梨深加工（罐头、梨膏）外，另个重要出路就是须对砀山梨品种结构进行调整。因此，和砀山合作时，农本咨询提出“砀山梨”战略，以“砀山梨”替代“砀山酥梨”，以品牌建设为引领，稳步推进砀山梨业的“结构调整”。

当然，“改造产业”不是信马由缰，既要立足实际，也要对市场及其趋势有所判断，要具有前瞻性，未雨绸缪，使之在未来具有竞争力。当然，“改造”不是“全面否定”，操作中需要稳步推进，采用提升和新造“两条腿走路”的方法，以降低产业风险，降低产业改造成本。

农本常说，品牌建设绝不只是“穿衣戴帽”。更多时候，品牌建设是基于对产业的理解与预见，对产业发展的重大问题进行战略研判，从根本上确保产业朝着“先进”的方向发展。

战略培育

现实中，许多地方既无“先进”产业，也无“拳头”产品，被人戏称为“要啥有啥，要啥没啥”。在此背景下，不仅地方管理者“痛苦”，痛苦没“抓手”。当地企业和老百姓也“痛苦”，痛苦创业致富没“平台”“靠山”。很多时候，咨询机构也“痛苦”，感到似乎“没生意”可做。事实上，作为引领产业高质量发展的品牌战略，重要作用之一就是要在对当地资源禀赋和市场需求充分研究的基础上，能洞见一地未来可以成长的产业，并用品牌战略对其进行战略引导和培育。

2018年，河北邯郸邱县邀请农本咨询把脉邱县红薯产业。农本调研后发现，邱县耕地不多，但地处黄河古道，境内适合红薯种植的沙土地分布广，有发展红薯的有利条件。与此同时，由于大宗红薯种植效益差，鲜食新奇特红薯市场走俏。通过充分论证，农本咨询提出邱县红薯产业发展的“精品化、鲜食化、品牌化”战略。在此基础上，从命名开始，采用更有价值感和传播力的“邱县蜂蜜红薯”为品牌名，提出打造“中国优质薯”等一系列优化产品供给的战略举措，以全新形象推出“蒸煮烤样样好”的“邱县蜂蜜红薯”。在品牌战略的引领下，2019年，邱县红薯种植面积从原来的5千多亩上升至3万多亩。更为重要的是，由于品牌效益的拉动，改变了原来薯农“重产量不重质量”的老做法，使得邱县红薯产业朝着“先进薯业”的方向稳步发展。