大家好，非常荣幸今天代表农本咨询来跟大家交流“品牌赋能乡村振兴”这个话题。今年是全面推进乡村振兴的元年，也是从脱贫攻坚到乡村振兴的衔接年，谈这个话题正逢其时。
乡村振兴包含乡村产业振兴、乡村人才振兴、乡村文化振兴、乡村生态振兴、乡村组织振兴五个方面，而产业振兴是根本。可以说“没有产业振兴，乡村振兴就是一句空话”。
产业振兴如何实现呢？我们发现品牌是产业振兴的“法宝”。农本咨询创始人贾枭老师提出来一个观点——农产品区域公用品牌建设是乡村振兴的“战略抓手”。农本咨询是一家专业的农业品牌化智库，以贾枭老师为核心的团队早在2006年就进入了农业品牌建设领域，到目前为止和全国160多个地区有过合作，“以品牌为抓手”是贾老师的肺腑之谈。
从15年来100多个地区的实践中，农本团队总结出一个农产品区域公用品牌要干好的核心，是遵循两个基本规律。
第一个基本规律，我们要遵循“农业发展的基本规律”。
既然我们干的是农业品牌，就必须遵循农业的发展规律。
农业的发展规律是什么呢？农本总结为“品种第一、品质第二、品牌第三”。虽然我们是做品牌的公司，但我们坚持说“品牌第三”。
“产业是跑道，品种是起点”，我们观察到，这些年果业有很多新产区崛起，主要是因为新品种的出现。刚才绿萌李君总讲到“武鸣沃柑”，武鸣沃柑是2017年广西南宁武鸣区政府和农本咨询合作打造的品牌。武鸣沃柑的缘起，是因为武鸣的果业人去“中柑所”买苗子的时候，买不到畅销的苗子，“中柑所”给了一把沃柑的苗子，回去一栽发现这个品种在武鸣表现非常好，所以才有了武鸣沃柑这个产业。武鸣沃柑的成功带动整个广西开始种沃柑，现在也辐射到云南。武鸣因此成为中国柑橘新产区的标杆。其实不光是武鸣沃柑，类似的例子很多，柑橘中农本咨询还推出过“东坡春见”、“武胜大雅柑”等等，都是“新品种带来新机遇，新产区建立新优势”。我们也看到，今年中央把“种业振兴”作为国家战略，提出了“打赢种业翻身仗”。我们认为在农业发展中，品种是“第一位”的。
关于“品质”，今天很多老师都讲到了。一个好的品种还要遇到适合种植的地方，栽培的模式、管理的技术、采摘的时机、采后的分选分级、储运物流……产业链的各个环节都会影响农产品的品质。农本认为，品质的核心是“标准化”——基于规模化形成标准化。只有这样，才有品质稳定的商品供给，才有品牌打造的基础。
这就说到了“品牌”。有了好的品种，种出来好的品质，不见得就能卖钱，还需要通过品牌和消费者沟通。消费者只有认可这个新品种，认可这个品质，才会买单。品牌就是与消费者沟通的语言。上午百果园余惠勇总讲“品牌是对美好味道的记忆”，农本对品牌也有自己的定义，我们认为“品牌是消费者使用体验的积累和传播”，所以品牌一定要有消费者使用。消费者为什么要使用你这个品牌呢？因为品牌是品质的“名片”“蓄水池”“护城河”。打个比方比较容易理解，比如我偶然吃到一个苹果不错，一看是“静宁苹果”这个牌子，那我下次就会选“静宁苹果”这个牌子买，这时品牌实现了“名片”功能。当“名片”被越来越多的人接受，品牌就成了消费者体验的“蓄水池”。蓄的水足够多了以后，品牌就发展成了“护城河”。那个时候品牌在市场上有竞争优势，就可以实现品牌溢价。
所以农本讲品种、品质、品牌是不可分割的。今年3月15号，农业农村部办公厅，在《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》中，明确提出“品种培优、品质提升、品牌打造”。实际上农本咨询很多年前就开始这么干。这是我们认为农业品牌建设要遵循的第一个基本规律。
第二个基本规律，我们要遵循市场经济的基本规律。
既然打造品牌，就要遵循市场经济的基本规律。
市场经济的基本规律可以用“认牌购买”四个字概括。我们知道，市场经济的典型特征是自由竞争。在自由竞争的环境下，任何一个行业最终都会发展成“认牌购买”。农产品和农业也不例外。
这就要求我们基于消费者的购物清单来打造品牌。农本团队进入农业品牌化领域较早，对农产品区域公用品牌建设做了很多探索，在实践过程中我们发现，将一个地方的所有农产品打包成一个品牌往外卖，难以起到指引消费、指导生产的目的，在市场中“失灵”；相反，基于消费者购物清单上的一类商品打造一个品牌，让消费者清楚知道买什么的时候想起你，成效显著，起到了“品牌引领产业发展”的作用。
鉴于此，近年来农本咨询提出“坚持‘一牌一品’模式，推动‘一县一业’发展”。当然，“一县一业”不是说一个县域只能发展一个产业，而是强调在乡村振兴战略背景下，每个县域都至少应该有一个特色、优势、高效、主导的产业；“一牌一品”也不是说一个地方只能打造一个农产品区域公用品牌，而是指打造农产品区域公用品牌时应坚持一个品牌代表一类商品，如“阳澄湖大闸蟹”“五常大米”“烟台苹果”都是一牌一品的践行者。
实践中我们发现，哪怕一个地方的产业散、乱、小，还没有自己的主导产业，也要走“一牌一品”的道路，通过品牌建设可以培育出当地的特色、优势、高效、主导产业来。品牌打造，也可以成熟一个产业推出一个品牌，形成基于产业布局的品牌矩阵。和农本咨询进行战略合作的安徽砀山县，就依托梨产业和黄桃产业先后推出了“砀山酥梨”“砀山黄桃”两个农产品区域公用品牌。
“一牌一品”是我们认为农产品区域公用品牌建设应该遵循的市场经济基本规律。
